Интересно и достаточно логично, что в данном кейсе задания не только на транзакционную активность (на определенные виды покупок), но также есть и просто спортивные задания и привлечение пользователей к нетоварным сервисам Спортмастера. Например, онлайн-тренировки в приложении или участие в мероприятиях Спортмастера. Традиционно выполнение заданий приводят пользователей к призам через заработок игровой валюты: баллов или билетиков. Также здесь есть элемент случайности в роли Колеса фортуны (еще одна очень популярная в ритейле игровая механика). Из нюансов, в какой-то мере недостатков, можно отметить, что это очень рациональная геймификация, здесь нет ни истории, ни каких-то виртуальных наград. Все сводится к реальным призам и от пользователей также требуется в основном реальная активность. Возможно, это связано с тем, что спортивная тема всегда про реальность. Но не стоит забывать, что далеко не у всех пользователей преобладает рациональная и материальная мотивация.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Отображение прогресса пользователя через накопление баллов или других игровых элементов.
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Материальная награда
Награда в виде денег или ценностей, приобретаемых за реальные деньги
Велком-сценарий
Ведем пользователя за ручку, пока он не разобрался
Колесо фортуны
Выбор с элементами случайности, где пользователь будто-бы сам влияет на вероятность выпадения того или иного варианта
Ежедневная награда
Привязка наград ко времени, чтобы мотивировать заходить каждый день
Выгода поделиться
Возможность получить игровое преимущество за то, что поделился ссылкой с друзьями или в соцсетях
Викторина
Соревнование пользователей для проверки знаний
Конкурс с призами
Классическая материальная мотивация с элементами удачи
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Спортмастер – компания розничной торговли спорттоварами. Владелец одноимённой сети магазинов спортивных товаров в России, Белоруссии, Казахстане, Китае, Польше, на Украине и в Армении.
Задачи
Повысить лояльность покупателей к бренду Спортмастер
Увеличить вовлеченность участников клубной программы Спортмастер
Привлечь внимание к приложению бренда
Мотивировать аудиторию бренда знакомиться с его нетоварными сервисами
Сформировать привычку регулярно заходить в приложение Спортмастер
Мотивировать пользователей совершать покупки в приложении
Расширить аудиторию бренда, привлечь новых клиентов в программу лояльности
Отображение прогресса пользователя через накопление баллов или других игровых элементов.
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Материальная награда
Награда в виде денег или ценностей, приобретаемых за реальные деньги
Велком-сценарий
Ведем пользователя за ручку, пока он не разобрался
Колесо фортуны
Выбор с элементами случайности, где пользователь будто-бы сам влияет на вероятность выпадения того или иного варианта
Ежедневная награда
Привязка наград ко времени, чтобы мотивировать заходить каждый день
Выгода поделиться
Возможность получить игровое преимущество за то, что поделился ссылкой с друзьями или в соцсетях
Викторина
Соревнование пользователей для проверки знаний
Конкурс с призами
Классическая материальная мотивация с элементами удачи
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Решение
Спортмастер запустил проект с тематическими игровыми заданиями, колесом фортуны и накоплением баллов. Первоначальный проект длился два месяца и включал в себя более сложную реализацию: участникам необходимо было выполнять задания, собирать энергии (они же баллы) и игровые действия – вращения мяча (аналог "колеса фортуны"). За каждое задание игрок получал и энергию, и вращение мяча. На накопленную энергию можно было принять участие в розыграша призов и суперпризов, а за вращения мячей – получить гарантированный приз.
Энергия для участия в главном розыгрыше
Всем участникам присваивается ID-номер, те участники, которые набрали нужное количество энергии (баллов), попадают в список выполнивших заданий в хронологическом порядке по дате и времени выполнения нужного количества заданий. Клиент получает за игровое действие энергию и расходует ее на участие в розыгрышах. За 18 баллов пользователь может участвовать в промежуточном розыгрыше и выиграть приз: скейтборд, самокат или трекинговые палки. За 40 баллов игрок открывает финальный розыгрыш и может получить суперприз: электровелосипед, доску для серфинга или велотренажер.
Задания
Чтобы познакомить пользователей приложения с новыми сервисам, Спортмастер запустил тематические задания. Например, игрок должен был заняться спортом в сервисе «Онлайн-тренировки», сходить на мероприятия из «Афиши», прочитать статьи в «Медиа» или купить товар. Чтобы пользователи регулярно возвращались в игру, не удаляли приложение и выполняли задания, Спортмастер решил провести финальный розыгрыш суперпризов для самых активных участников.
За выполнение заданий участники проекта получают подарочные промокоды и энергию (она же баллы), которые они могут использовать для розыгрыша призов.
Первое посещение раздела Акции в мобильном приложении (без совершения покупки) – 0 баллов и одно вращение «Мяча-1».
Третий уровень за посещаемость – 1 балл и одно вращение «Мяча-1». Задание считается выполненным, если участник 3 дня подряд заходил в игру.
Пятый уровень за посещаемость – 2 балла и вращение «Мяча-1». Задание считается выполненным, если участник 5 дней подряд заходил в игру.
Седьмой уровень за посещаемость – 3 балла и одно вращение «Мяча-1». Задание считается выполненным, если участник 7 дней подряд заходил в игру.
Десятый уровень за посещаемость – 4 балла одно вращение «Мяча-1». Задание считается выполненным, если участник 10 дней подряд заходил в игру.
Расскажи о себе! – 1 балл и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо заполнить все незаполненные поля участника клубной программы
1000 на самое нужное – 5 баллов и одно вращение «Мяча-2». Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку на сайте sportmaster.ru, в мобильном приложении или в розничном магазине на территории РФ на сумму не менее 1000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается
1000 на самое нужное – 5 баллов и одно вращение «Мяча-2». Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку на сайте sportmaster.ru, в мобильном приложении или в розничном магазине на территории РФ на сумму не менее 1000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается
3000 на желаемое – 15 баллов и одно вращение «Мяча-2». Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку на сайте sportmaster.ru, в мобильном приложении или в розничном магазине на территории РФ на сумму не менее 3000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается
5000 на мечту – 25 баллов и одно вращение «Мяча-2». Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку на сайте sportmaster.ru, в мобильном приложении или в розничном магазине на территории РФ на сумму не менее 5000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается
«Бронза» за знания – 1 балл и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо пройти тест, перейдя по ссылке в задании. Задание считается выполненным, если пользователь правильно ответил на 80% вопросов (4 вопроса из 5). Повторно приступить к выполнению задания можно спустя 24 часа.
«Серебро» за знания – 2 балла и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо пройти тест, перейдя по ссылке в задании. Задание считается выполненным, если пользователь правильно ответил на 80% вопросов (4 вопроса из 5). Повторно приступить к выполнению задания можно спустя 24 часа.
«Золото» за знания – 3 балла и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо пройти тест, перейдя по ссылке в задании. Задание считается выполненным, если пользователь правильно ответил на 80% вопросов (4 вопроса из 5). Повторно приступить к выполнению задания можно спустя 24 часа.
Спортивная афиша – 3 балла и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо зарегистрироваться на одном из активных мероприятий в разделе «Афиша» мобильного приложения Спортмастер. Задание считается выполненным только при регистрации на мероприятия проводимые «Спортмастер».
Знания — сила! – 1 балл и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо перейти по ссылке в задании на статью о спорте в разделе «Спортмастер медиа» мобильного приложения.
Онлайн тренировка – 3 балла и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо просмотреть видео-тренировку, перейдя по ссылке в задании в раздел «Тренируйся со Спортмастер».
Пример тестового задания:
Колесо фортуны
За выполнение заданий без покупок пользователь крутит белый мяч и получает небольшой подарок — например, 100 бонусов на покупки, доставку за 1 рублей или повышение уровня в клубной программе.
За покупки в магазине клиент раскручивает золотой мяч и получает более ценные призы — до 10 тыс бонусов или промокод на кроссовки за 1 рублей.
Призы
Призовой фонд состоит из гарантированных призов, которые можно выиграть раскручивая мячи: «Мяч-1» и «Мяч-2», призов и суперпризов.
Гарантированные призы от Мяча-1
30, 60, 100 промо бонусов клубной программы Спортмастер
Скидка 10% на один заказ
Доставка за 1 рубль
Повышение уровня участия в клубной программе Спортмастер
Промокоды на 15 и 20% на сайте сникерстора Urban Vibes
Гарантированные призы распределяются случайным образом по итогу вращения колеса фортуны. Розыгрыш призов и суперпризов проводится в прямом эфире.
Эволюция концепции проекта
Через полгода после запуска проект стал "проще". Основа в виде накопления баллов за задания осталась, но в более упрощенном виде, колес фортуны и энергии не стало. Вместо энергии появились билеты (аналог баллов), которые можно потратить на участие в розыгрыше. Теперь достаточно заработать один билет, чтобы участвовать в розыгрыше призов и кроме билетов участник больше никаких бонусов не получает. Розыгрыш призов остался всего один, а гарантированных призов не стало.
Каждому участнику также присваивается уникальный ID-номер, который по итогам акции попадает в единый список всех участников. Сколько по итогу акции участник соберет билетов, столько раз его ID попадет в список. Чем больше билетов, тем больше шансов на победу. Победителей выбирают случайным образом.
Задания
Все задания могут быть выполнены только один раз за период проведения акции. У всех заданий разный уровень сложности: чем труднее его выполнить, тем выше награда.
"Десять шагов к весне" — 3 билета. Задание считается выполненным, если участник 10 дней подряд заходил в игру.
"Расскажи о себе!" — 1 билет. Участнику необходимо заполнить все незаполненные поля участника клубной программы Спортмастер в личном кабинете мобильного приложения.
"3 000 на обновление" — 6 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 3000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"6 000 на моду" — 12 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 6000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"10 000 на экспедицию" — 20 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 10000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"15 000 на обновление гардероба" — 30 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 15000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"30000 на трансформацию" — 60 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 30000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"50000 на покупку мечты" — 100 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 50000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"Пара вопросов" — 1 билет. Необходимо пройти опрос, перейдя по ссылке в задании. Задание считается выполненным, если пользователь ответил на 100% вопросов.
"Афиша мероприятий" — 2 билета. Участнику нужно зарегистрироваться на одно из событий в сервисе «Афиша» мобильного приложения Спортмастер, перейдя по ссылке в задании.
"Онлайн-тренировка" — 2 билета. Необходимо просмотреть видеотренировку сервиса «Онлайн тренировки» мобильного приложения Спортмастер, перейдя по ссылке в задании.
"Пригласи друга" — 3 билета. Необходимо пригласить друга, не являющегося членом клубной программы Спортмастер. Задание считается выполненным при регистрации друга в клубной программе Спортмастер. Регистрация одного друга = одно выполненное задание. Задание может быть выполнено 30 раз.
"Весенний марафон" — 1 билет. Необходимо перейти в «Трекер активности» мобильного приложения «Спортмастер» и принять условия использования сервиса. Задание будет засчитано при достижении цели «Трекера активности»: прохождение 10000 шагов в течение одного дня с 00:00 до 23.59 по местному времени. Задание может быть выполнено до 10 раз за период проведения Акции.
Команда Спортмастера предлагает выполнять как можно больше заданий, связанных с покупкой, так как за них можно получить больше всего билетов:
Задание "6 000 на моду" дает 12 билетов.
Задание "15 000 на обновление гардероба" дает 30 билетов.
Задание "50 000 на покупку мечты" дает 100 билетов.
Призы
Для участия в розыгрыше нужно получить хотя бы 1 билет.
Список призов:
Подарочные карты номиналом 50 000 рублей, 20 000 рублей, 10 000 рублей
Отображение прогресса пользователя через накопление баллов или других игровых элементов.
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Материальная награда
Награда в виде денег или ценностей, приобретаемых за реальные деньги
Велком-сценарий
Ведем пользователя за ручку, пока он не разобрался
Колесо фортуны
Выбор с элементами случайности, где пользователь будто-бы сам влияет на вероятность выпадения того или иного варианта
Ежедневная награда
Привязка наград ко времени, чтобы мотивировать заходить каждый день
Выгода поделиться
Возможность получить игровое преимущество за то, что поделился ссылкой с друзьями или в соцсетях
Викторина
Соревнование пользователей для проверки знаний
Конкурс с призами
Классическая материальная мотивация с элементами удачи
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Результат
Геймификация привлекла в приложение 1 млн пользователей за месяц: пришли новые пользователи и вернулись старые. Половина из них посетила нетоварные сервисы «Спортмастера». Они проходили тесты и рассказывали о своих интересах, знакомились с нетоварными сервисами ритейлера и оставались в них. Число активных пользователей за день — DAU — выросло на 300 тыс.
В первую же неделю количество регистраций достигло 700 тыс: так подтвердилась гипотеза, что геймификация в спортивном ритейле работает.
За месяц приложение «Спортмастера» скачали почти 200 тыс новых пользователей.
Победителями стали 700 тысяч клиентов. Игра дарила промокоды на скидки и бонусы, которые стимулировали пользователей покупать товары. Благодаря этому Спортмастер увеличил не только вовлеченность клиентов, но и оборот сети по сравнению с прошлым годом.
«Наш опыт показал, что геймификация не только вовлекает пользователей, но и показывает высокую коммерческую эффективность. После запуска игры средний чек клиента увеличился на 15%, вырос также оборот сети. В нашем плане запустить новый розыгрыш, а также планируем в ближайшем будущем провести две масштабные игры». – команда Спортмастер
