Интересно и достаточно логично, что в данном кейсе задания не только на транзакционную активность (на определенные виды покупок), но также есть и просто спортивные задания и привлечение пользователей к нетоварным сервисам Спортмастера. Например, онлайн-тренировки в приложении или участие в мероприятиях Спортмастера. Традиционно выполнение заданий приводят пользователей к призам через заработок игровой валюты: баллов или билетиков. Также здесь есть элемент случайности в роли Колеса фортуны (еще одна очень популярная в ритейле игровая механика). Из нюансов, в какой-то мере недостатков, можно отметить, что это очень рациональная геймификация, здесь нет ни истории, ни каких-то виртуальных наград. Все сводится к реальным призам и от пользователей также требуется в основном реальная активность. Возможно, это связано с тем, что спортивная тема всегда про реальность. Но не стоит забывать, что далеко не у всех пользователей преобладает рациональная и материальная мотивация.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Отображение прогресса пользователя через накопление баллов или других игровых элементов.
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Материальная награда
Награда в виде денег или ценностей, приобретаемых за реальные деньги
Велком-сценарий
Ведем пользователя за ручку, пока он не разобрался
Колесо фортуны
Выбор с элементами случайности, где пользователь будто-бы сам влияет на вероятность выпадения того или иного варианта
Ежедневная награда
Привязка наград ко времени, чтобы мотивировать заходить каждый день
Призыв поделиться
Призыв делиться с друзьями, чтобы получить награду
Викторина
Соревнование пользователей для проверки знаний
Конкурс с призами
Классическая материальная мотивация с элементами удачи
Спортмастер – компания розничной торговли спорттоварами. Владелец одноимённой сети магазинов спортивных товаров в России, Белоруссии, Казахстане, Китае, Польше, на Украине и в Армении.
Задачи
Повысить лояльность покупателей к бренду Спортмастер
Увеличить вовлеченность участников клубной программы Спортмастер
Привлечь внимание к приложению бренда
Мотивировать аудиторию бренда знакомиться с его нетоварными сервисами
Сформировать привычку регулярно заходить в приложение Спортмастер
Мотивировать пользователей совершать покупки в приложении
Расширить аудиторию бренда, привлечь новых клиентов в программу лояльности
Отображение прогресса пользователя через накопление баллов или других игровых элементов.
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Материальная награда
Награда в виде денег или ценностей, приобретаемых за реальные деньги
Велком-сценарий
Ведем пользователя за ручку, пока он не разобрался
Колесо фортуны
Выбор с элементами случайности, где пользователь будто-бы сам влияет на вероятность выпадения того или иного варианта
Ежедневная награда
Привязка наград ко времени, чтобы мотивировать заходить каждый день
Призыв поделиться
Призыв делиться с друзьями, чтобы получить награду
Викторина
Соревнование пользователей для проверки знаний
Конкурс с призами
Классическая материальная мотивация с элементами удачи
Решение
Спортмастер запустил проект с тематическими игровыми заданиями, колесом фортуны и накоплением баллов. Первоначальный проект длился два месяца и включал в себя более сложную реализацию: участникам необходимо было выполнять задания, собирать энергии (они же баллы) и игровые действия – вращения мяча (аналог "колеса фортуны"). За каждое задание игрок получал и энергию, и вращение мяча. На накопленную энергию можно было принять участие в розыграша призов и суперпризов, а за вращения мячей – получить гарантированный приз.
Энергия для участия в главном розыгрыше
Всем участникам присваивается ID-номер, те участники, которые набрали нужное количество энергии (баллов), попадают в список выполнивших заданий в хронологическом порядке по дате и времени выполнения нужного количества заданий. Клиент получает за игровое действие энергию и расходует ее на участие в розыгрышах. За 18 баллов пользователь может участвовать в промежуточном розыгрыше и выиграть приз: скейтборд, самокат или трекинговые палки. За 40 баллов игрок открывает финальный розыгрыш и может получить суперприз: электровелосипед, доску для серфинга или велотренажер.
Задания
Чтобы познакомить пользователей приложения с новыми сервисам, Спортмастер запустил тематические задания. Например, игрок должен был заняться спортом в сервисе «Онлайн-тренировки», сходить на мероприятия из «Афиши», прочитать статьи в «Медиа» или купить товар. Чтобы пользователи регулярно возвращались в игру, не удаляли приложение и выполняли задания, Спортмастер решил провести финальный розыгрыш суперпризов для самых активных участников. За выполнение заданий участники проекта получают подарочные промокоды и энергию (она же баллы), которые они могут использовать для розыгрыша призов.
Первое посещение раздела Акции в мобильном приложении (без совершения покупки) – 0 баллов и одно вращение «Мяча-1».
Третий уровень за посещаемость – 1 балл и одно вращение «Мяча-1». Задание считается выполненным, если участник 3 дня подряд заходил в игру.
Пятый уровень за посещаемость – 2 балла и вращение «Мяча-1». Задание считается выполненным, если участник 5 дней подряд заходил в игру.
Седьмой уровень за посещаемость – 3 балла и одно вращение «Мяча-1». Задание считается выполненным, если участник 7 дней подряд заходил в игру.
Десятый уровень за посещаемость – 4 балла одно вращение «Мяча-1». Задание считается выполненным, если участник 10 дней подряд заходил в игру.
Расскажи о себе! – 1 балл и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо заполнить все незаполненные поля участника клубной программы
1000 на самое нужное – 5 баллов и одно вращение «Мяча-2». Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку на сайте sportmaster.ru, в мобильном приложении или в розничном магазине на территории РФ на сумму не менее 1000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается
1000 на самое нужное – 5 баллов и одно вращение «Мяча-2». Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку на сайте sportmaster.ru, в мобильном приложении или в розничном магазине на территории РФ на сумму не менее 1000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается
3000 на желаемое – 15 баллов и одно вращение «Мяча-2». Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку на сайте sportmaster.ru, в мобильном приложении или в розничном магазине на территории РФ на сумму не менее 3000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается
5000 на мечту – 25 баллов и одно вращение «Мяча-2». Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку на сайте sportmaster.ru, в мобильном приложении или в розничном магазине на территории РФ на сумму не менее 5000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается
«Бронза» за знания – 1 балл и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо пройти тест, перейдя по ссылке в задании. Задание считается выполненным, если пользователь правильно ответил на 80% вопросов (4 вопроса из 5). Повторно приступить к выполнению задания можно спустя 24 часа.
«Серебро» за знания – 2 балла и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо пройти тест, перейдя по ссылке в задании. Задание считается выполненным, если пользователь правильно ответил на 80% вопросов (4 вопроса из 5). Повторно приступить к выполнению задания можно спустя 24 часа.
«Золото» за знания – 3 балла и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо пройти тест, перейдя по ссылке в задании. Задание считается выполненным, если пользователь правильно ответил на 80% вопросов (4 вопроса из 5). Повторно приступить к выполнению задания можно спустя 24 часа.
Спортивная афиша – 3 балла и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо зарегистрироваться на одном из активных мероприятий в разделе «Афиша» мобильного приложения Спортмастер. Задание считается выполненным только при регистрации на мероприятия проводимые «Спортмастер».
Знания — сила! – 1 балл и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо перейти по ссылке в задании на статью о спорте в разделе «Спортмастер медиа» мобильного приложения.
Онлайн тренировка – 3 балла и одно вращение «Мяча-1». Участнику необходимо просмотреть видео-тренировку, перейдя по ссылке в задании в раздел «Тренируйся со Спортмастер».
Пример тестового задания:
Колесо фортуны
За выполнение заданий без покупок пользователь крутит белый мяч и получает небольшой подарок — например, 100 бонусов на покупки, доставку за 1 рублей или повышение уровня в клубной программе.
За покупки в магазине клиент раскручивает золотой мяч и получает более ценные призы — до 10 тыс бонусов или промокод на кроссовки за 1 рублей.
Призы
Призовой фонд состоит из гарантированных призов, которые можно выиграть раскручивая мячи: «Мяч-1» и «Мяч-2», призов и суперпризов.
Гарантированные призы от Мяча-1
30, 60, 100 промо бонусов клубной программы Спортмастер
Скидка 10% на один заказ
Доставка за 1 рубль
Повышение уровня участия в клубной программе Спортмастер
Промокоды на 15 и 20% на сайте сникерстора Urban Vibes
Гарантированные призы распределяются случайным образом по итогу вращения колеса фортуны. Розыгрыш призов и суперпризов проводится в прямом эфире.
Эволюция концепции проекта
Через полгода после запуска проект стал "проще". Основа в виде накопления баллов за задания осталась, но в более упрощенном виде, колес фортуны и энергии не стало. Вместо энергии появились билеты (аналог баллов), которые можно потратить на участие в розыгрыше. Теперь достаточно заработать один билет, чтобы участвовать в розыгрыше призов и кроме билетов участник больше никаких бонусов не получает. Розыгрыш призов остался всего один, а гарантированных призов не стало.
Каждому участнику также присваивается уникальный ID-номер, который по итогам акции попадает в единый список всех участников. Сколько по итогу акции участник соберет билетов, столько раз его ID попадет в список. Чем больше билетов, тем больше шансов на победу. Победителей выбирают случайным образом.
Задания
Все задания могут быть выполнены только один раз за период проведения акции. У всех заданий разный уровень сложности: чем труднее его выполнить, тем выше награда.
"Десять шагов к весне" — 3 билета. Задание считается выполненным, если участник 10 дней подряд заходил в игру.
"Расскажи о себе!" — 1 билет. Участнику необходимо заполнить все незаполненные поля участника клубной программы Спортмастер в личном кабинете мобильного приложения.
"3 000 на обновление" — 6 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 3000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"6 000 на моду" — 12 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 6000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"10 000 на экспедицию" — 20 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 10000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"15 000 на обновление гардероба" — 30 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 15000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"30000 на трансформацию" — 60 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 30000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"50000 на покупку мечты" — 100 билетов. Задание считается выполненным, если пользователь совершил покупку товара на сайте sportmaster.ru или в мобильном приложении Спортмастер на сумму не менее 50000 рублей. Оплата бонусами и подарочной картой не учитывается. В случае возврата покупки баллы аннулируются.
"Пара вопросов" — 1 билет. Необходимо пройти опрос, перейдя по ссылке в задании. Задание считается выполненным, если пользователь ответил на 100% вопросов.
"Афиша мероприятий" — 2 билета. Участнику нужно зарегистрироваться на одно из событий в сервисе «Афиша» мобильного приложения Спортмастер, перейдя по ссылке в задании.
"Онлайн-тренировка" — 2 билета. Необходимо просмотреть видеотренировку сервиса «Онлайн тренировки» мобильного приложения Спортмастер, перейдя по ссылке в задании.
"Пригласи друга" — 3 билета. Необходимо пригласить друга, не являющегося членом клубной программы Спортмастер. Задание считается выполненным при регистрации друга в клубной программе Спортмастер. Регистрация одного друга = одно выполненное задание. Задание может быть выполнено 30 раз.
"Весенний марафон" — 1 билет. Необходимо перейти в «Трекер активности» мобильного приложения «Спортмастер» и принять условия использования сервиса. Задание будет засчитано при достижении цели «Трекера активности»: прохождение 10000 шагов в течение одного дня с 00:00 до 23.59 по местному времени. Задание может быть выполнено до 10 раз за период проведения Акции.
Команда Спортмастера предлагает выполнять как можно больше заданий, связанных с покупкой, так как за них можно получить больше всего билетов:
Задание "6 000 на моду" дает 12 билетов.
Задание "15 000 на обновление гардероба" дает 30 билетов.
Задание "50 000 на покупку мечты" дает 100 билетов.
Призы
Для участия в розыгрыше нужно получить хотя бы 1 билет.
Список призов:
Подарочные карты номиналом 50 000 рублей, 20 000 рублей, 10 000 рублей
Отображение прогресса пользователя через накопление баллов или других игровых элементов.
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Материальная награда
Награда в виде денег или ценностей, приобретаемых за реальные деньги
Велком-сценарий
Ведем пользователя за ручку, пока он не разобрался
Колесо фортуны
Выбор с элементами случайности, где пользователь будто-бы сам влияет на вероятность выпадения того или иного варианта
Ежедневная награда
Привязка наград ко времени, чтобы мотивировать заходить каждый день
Призыв поделиться
Призыв делиться с друзьями, чтобы получить награду
Викторина
Соревнование пользователей для проверки знаний
Конкурс с призами
Классическая материальная мотивация с элементами удачи
Результат
Геймификация привлекла в приложение 1 млн пользователей за месяц: пришли новые пользователи и вернулись старые. Половина из них посетила нетоварные сервисы «Спортмастера». Они проходили тесты и рассказывали о своих интересах, знакомились с нетоварными сервисами ритейлера и оставались в них. Число активных пользователей за день — DAU — выросло на 300 тыс.
В первую же неделю количество регистраций достигло 700 тыс: так подтвердилась гипотеза, что геймификация в спортивном ритейле работает.
За месяц приложение «Спортмастера» скачали почти 200 тыс новых пользователей.
Победителями стали 700 тысяч клиентов. Игра дарила промокоды на скидки и бонусы, которые стимулировали пользователей покупать товары. Благодаря этому Спортмастер увеличил не только вовлеченность клиентов, но и оборот сети по сравнению с прошлым годом.
«Наш опыт показал, что геймификация не только вовлекает пользователей, но и показывает высокую коммерческую эффективность. После запуска игры средний чек клиента увеличился на 15%, вырос также оборот сети. В нашем плане запустить новый розыгрыш, а также планируем в ближайшем будущем провести две масштабные игры». – команда Спортмастер
