Оглавление “Книги кейсов”

Qiwi: продвижение бренда через игру “Покидая белый шум” с охватом 500 000 человек

Комментарий эксперта

Это проект скорее имиджевый, рассчитанный на привлечение внимания, чем на продажу каких-то конкретных сервисов компании Qiwi. Здесь есть и интересные персонажи, и простые мини-игры, небанальная новогодняя история, с который можно познакомиться за несколько минут. Очень косвенно, скорее в виде отсылки, чем рекламы, говорится о возможности переводить деньги с помощью Qiwi. Игра сделана на хорошем графическом техническом уровне, это сейчас не редкость. Используется пиксельная стилистика, я бы не сказал, что пиксельная стилистика для старичков или для определённого сегмента геймеров. Такой стиль графики, естественно, был единственным на заре игровой индустрии, но целевая аудитория и бренда, и игры явно не “старички”. Пиксельная графика была ни раз популярна и позже. В первую очередь среди инди-разработчиков, у которых нет бюджетов на хорошую трехмерную графику и у которых обычно геймплей и сюжет важнее, чем современность движка. На мой взгляд, игра скорее позиционируется “для креативных”, чем отсылает нас к приставке Dendy. Как и в проекте Тинькофф: браузерная игра “Олег” для продвижения голосового помощника, здесь игровой мир используется, как способ рассказать игроку немного истории и привести его к мини-играм, что и является основным игровым контентом. Мини-игры простые и намного менее интересные, чем образ старого деда мороза, застрявшего где-то, не пойми где без денег. Но именно в мини-игры можно возвращаться играть заново, а историю Деда Мороза можно прослушать довольно быстро и если она и зацепит, то перепроходить её заново большого смысла всё равно нет. На мой взгляд, над мини-играми можно было бы поработать ещё, сделать их или переосмыслением классики, или закрывающим какие-то особенности бренда, как в кейсах Бургер Кинг: тренажёр для сотрудников — работа в ПИКовые часы и Аэрофлот Бонус: играй в Аэроигры, чтобы не скучать и заработать мили. Судя по результатам, сама идея ироничной игры про Деда Мороза “Анти-новый год”, как они сами его называют, сработала хорошо и привлёк внимания, что и требовалось бренду. 

Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!

Используемые механики

Сюжет
Донесение послания через проживание пользователем истории
Конкурс с призами
Классическая материальная мотивация с элементами удачи
Мини-игра
Интенсивный игровой опыт на несколько минут с развлекательной, образовательной или другой целью
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом

QIWI — российская компания, которая предоставляет платежные и финансовые сервисы в России и странах СНГ. В группу компаний входят платежная система QIWI, Киви Банк, система денежных переводов Contact, «Факторинг-плюс», Flocktory, и QPlatform.

Задачи 

Qiwi: продвижение бренда через игру “Покидая белый шум” с охватом 500 000 человек

Используемые механики

Сюжет
Донесение послания через проживание пользователем истории
Конкурс с призами
Классическая материальная мотивация с элементами удачи
Мини-игра
Интенсивный игровой опыт на несколько минут с развлекательной, образовательной или другой целью
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом

Решение 

«Далеко от больших городов, где-то в «пустоте», очутился Дед Мороз. Без денег, телефона, волшебных саней и Снегурочки. Ему срочно нужно попасть на север, и вы единственные, кто может ему помочь!»

Нуарная пиксельная игра «Покидая Белый шум» про Деда Мороза, которому нужны деньги. В конце игры каждый участник принимал участие в розыгрыше призов. По сюжету игры Дед Мороз оказывается без денег в российской глубинке и пытается заработать на билет на автобус домой.

Для того, чтобы принять участие в акции и получить призы, нужно выполнить задания внутри игры:

Призы

Аспиранты – Аспирантская школа по политическим наукам – Национальный  исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Ярослав Веринчук, Head of Copywriting & SMM
"Изначально как таковой концепции не было, был инфоповод — Новый год и тема самозанятости и фриланса. Все это нужно было подать в новом, неизбитом формате, учесть все факторы: бизнес-задачи, боли ЦА, стереотипы о финансовых продуктах. С самого начала мы внутри долго спорили о формате игры: с одной стороны, все любят экшны и таймкиллеры за возможность расслабиться, отключить голову и просто постучать по экрану.  Мы не ошиблись — взять визуалы прошлого и соединить с историей из настоящего оказалось довольно удачным решением".

Сюжет игры

Дед Мороз в игре зарабатывает на жизнь выступлениями на корпоративах. После одного из них он обнаруживает себя на автобусной остановке вдали от больших городов. Рядом с остановкой он находит бар «Белый шум». В баре он встречает других персонажей игры: сборщика лома, бармена, который увлекается ставками, медведя-стартапера, мечтающего о своем деле, и фрилансера. Все кроме фрилансера недовольны жизнью. Персонажи из бара дают дедушке советы, как заработать денег на билет домой. Фрилансер делится с Дедом Морозом заказами. Заказы — это три мини-игры, которые нужно пройти, чтобы получить деньги. Деньги фрилансер переводит Деду Морозу на Qiwi-кошелек. 

Первое задание — забрать лут в игре Toda, нужно защитить замок, не дать рыцарям его разрушить.

Второе задание — написать критический пост в телеграм-канале про банк, который заблокировал счета друзьям фрилансерам. В задании нужно из трех слов выбрать одно правильное, и так трижды. 

Третье задание — мини-игра про установку связи с Глобальным Сервером на островах — борьба за независимый интернет.

Нужно нажимать на каждый блок по очереди и переворачивать его до тех пор, пока не получится установить связь между всеми цветными блоками.

Прежде чем уехать домой, Дед Мороз сообщает разочаровавшимся в жизни посетителям бара, что им нужно зарабатывать в интернете: это доступно кому угодно из любой точки света, если есть доступ к Qiwi-кошельку.

Аспиранты – Аспирантская школа по политическим наукам – Национальный  исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Ярослав Веринчук, Head of Copywriting & SMM
"С точки зрения сценария нашей главной задачей стало приведение сюжета к продуктовому финалу, в котором боли персонажей, снятые с ЦА бренда, могут разрешиться с помощью виртуальной карты. Так, эстетствующий сборщик лома с кибер-рукой мечтает открыть ИП без бюрократической волокиты; Медведь, который с детства пытается встроиться в общество, хочет завести счет без паспорта, а потерянный бармен ищет возможности безопасно ставить на спорт, чтобы его не шеймила жена (да-да, это реальная проблема аудитории беттеров). Их истории все больше раскрываются с каждым новым диалогом. Передать характерный tone of voice каждого персонажа в небольшой пиксельной игре — довольно сложная задача, поэтому мы использовали специальные текстовые триггеры. В речи инфантильного медведя, обиженного на весь мир, можно найти много восклицаний, а диджитальный отшельник говорит отрывисто и использует слэнг. Задумчивость бармена передают многоточия, тонкую натуру сборщика — эпитеты и архаизмы. Изначально мы пытались закрепить каждого персонажа за отдельным копирайтером, подходящим ему по tov, но это только увеличило итерации правок, поэтому текст заканчивал один человек. Сложнее всего было найти язык Деда Мороза — нас постоянно уносило в сторону пусть и забавной, но грубости, а ребята из QIWI хотели видеть его олицетворением ЦА компании. Спустя время мы нашли то, что нужно — референсом послужил Ведьмак. Не злобный, но немногословный, с усталым, добрым юмором".

Для создателей проекта важно было не просто создать героев конкретных сцен, они хотели написать их историю. Бармен не просто так стоит и грустит — он мечтает заниматься любимым делом. Медведь — не рандомное животное для эффекта неожиданности, он личность со своими болями и трагедиями. Все эти персонажи так или иначе списаны с аудитории QIWI — кто-то хочет уйти на фриланс и работать удаленно, у кого-то трудности с офлайн-банками.

Дмитрий Курицын › События
Дмитрий Курицын, продюсер игры
"Много тестить и исправлять пришлось в случае с одной из мини-игр. В задании нужно написать «обличающий» копирайт, а по факту — из трех слов выбрать одно правильное, и так трижды. Еще на первых парах я заметил, что на этой игре отваливается неприлично много людей — около 20%. Проблема явно была в юзабилити, мы стали разбираться. Возможная проблема: неясно, что ниже тоже есть текст и нужно листать. Решили добавить стрелочку, которая указывает на скролл. Мол, «это не все, пройди дальше» — не помогло, отвал снизился всего на 1-2%. Решили, что проблема в том, что при выборе правильного ответа интерфейс об этом никак не сообщает пользователю. После теста пришла идея «блокировать» предложение, когда выбран правильный ответ, чтобы ничего нельзя было поменять — это неплохо снизило отвал, но можно было добиться лучшего результата. Решили пересмотреть цветовые решения — выделяли правильные ответ оранжевым, неправильные — красным. Это окончательно помогло привести показатели в норму — процент отвала составил 7-8%".

Сюжет
Донесение послания через проживание пользователем истории
Конкурс с призами
Классическая материальная мотивация с элементами удачи
Мини-игра
Интенсивный игровой опыт на несколько минут с развлекательной, образовательной или другой целью
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом

Результат 

Аспиранты – Аспирантская школа по политическим наукам – Национальный  исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Ярослав Веринчук, Head of Copywriting & SMM
"Считаю, что концептуально у нас все кайфово вышло. Пока в остальных играх безликие персонажи бегают по платформам, наши впадают в тоску и раскрываются по-новому при каждом новом взаимодействии с ними. 500 000 игроков на январь 2020 — это в три раза больше, чем в прошлой игре, хотя бюджет был одинаковый. Цена за клик составила 3,2 рубля, в то время как средняя стоимость клика на продуктовый баннер в финансовой тематике — 20-40 рублей. Причина такой разницы довольно простая, игрок с большим удовольствием реагирует на предложение поиграть на баннере, чем когда ему что-то продают в лоб. Процент шеринга удивил нас больше всего: учитывая, что репост игры не был условием участия в розыгрыше, а кнопок с функцией поделиться было всего две — иконки соцсетей в углу последнего экрана, шеринг все равно составил рекордные 5%, когда для игр в целом 1-2% — хороший результат".
Отзыв участницы
Дмитрий Курицын › События
Дмитрий Курицын, продюсер игры

"«Покидая Белый шум» — крутой и масштабный «антиновогодний» спецпроект, которым мы по-настоящему гордимся. Над ним было приятно работать, а получать разрывной результат и отклик — еще приятнее".

Используемые механики

Сюжет
Донесение послания через проживание пользователем истории
Конкурс с призами
Классическая материальная мотивация с элементами удачи
Мини-игра
Интенсивный игровой опыт на несколько минут с развлекательной, образовательной или другой целью
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
VC.RU - Home | Facebook

Источники: vc.ru, rb.ru

Вы нашли то, что искали?

Нам очень жаль...
Если мы чем-то можем помочь, напишите в этой форме, посмотрим что можно сделать.
Спасибо! ваша заявка отправлена
Упс! Что-то пошло не так
Напишите свой вопрос, мы ответим вам на почту или позже напишем статью на эту тему
Спасибо! Ваш вопрос отправлен. Ждите ответа на почту.
Упс! Что-то пошло не так

В продолжение темы:

Карта сайта