Оглавление “Книги кейсов”

Пятерочка: программа лояльности «Большой Футбол»

Комментарий эксперта

Создатели кейса по мимо стандартного розыгрыша призов, которые часто используют ритейл и маркетинговые агентства, использовали еще и оффлайн геймификацию. Это тот редкий случай, когда геймификация становится полностью офлайновая: призы, задания и даже специально разработана тематическая настольная игра. Баллы можно было заработать за разные виды заданий, одно из которых использует механику прогнозирования результатов матчей. Также была создана специальная игровая валюта - футбаллы, несмотря на то, что у пятерочки уже есть собственная валюта программы лояльности. Это нестандартный пример, в который вложено много усилий, он необычен тем, что полностью оффлайновый и очень разнообразный.

Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification.Now

Используемые механики

Игровая валюта
Использование виртуальной валюты, чтобы вознаграждать или влиять на выбор пользователя
Квест с заданиями
Конкретные шаги для достижения конкретной цели
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Бальная программа лояльности
Награждайте проявления лояльности, обменивайте баллы на призы и новые возможности
Коллекционирование
Активность пользователя позволяет ему собрать конечную коллекцию виртуальных предметов
Конвертация денег и бонусов
Возможность переводить бонусы в деньги

«Пятёрочка» — российская сеть продовольственных магазинов «у дома» в составе компании X5 Group. Объединяет более 16,7 тыс. магазинов, обслуживаемых 31 распределительным центром.

О проекте

Акция «Большой Футбол» была ориентирована на покупателей с детьми (18−55), поклонников футбола, а ядром ЦА являлись дети и подростки в возрасте от 6 до 17 лет.

Александра Калюкина, «Пятёрочка»: «Без искреннего внимания к клиентам  невозможно двигаться вперёд» - New Retail
Директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка», Александра Калюкина
«Чемпионат мира по футболу 2018 — самое яркое спортивное событие года в России, пройти мимо которого мы не могли. Наша акция дает возможность каждому стать его частью и устроить собственный чемпионат вместе с игрой «Большой футбол» от «Пятерочки»

Вовлечение в программу обеспечивало коллекционирование игрушек — антистрессовых мячей (finger ball) определенной цветовой гаммы, к каждому из которых прилагался набор наклеек с флагами стран-участниц Чемпионата мира FIFA 2018.

В современных рыночных реалиях, когда традиционные скидки на товары полностью исчерпали себя как метод удержания покупателей, особенно с учетом низкой маржи в ритейле, игровые акции становятся идеальной платформой для реализации эффективных маркетинговой технологий.

Игровые решения

upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/1/...
Ю Кай Чоу, автор книг, международным ведущий докладчик по вопросам геймификации и поведенческого дизайна
«Любой трофей или приз практически не имеет для человека смысла, если награда получена просто так. Ценны только те награды, ради которых потребитель преодолел какие-то преграды».

Дополнительный эффект от применения геймификации достигался при переносе игры из онлайна в офлайн.

Акция «Большой Футбол» предлагала покупателям «Пятерочки» один из 16 коллекционных игрушечных мячиков плюс набор наклеек с флагами стран-участниц ЧМ-2018 за каждые потраченные 555 рублей. Приз – игрушка-мяч, сделанный по принципу спиннера, который был на тот момент популярным у детей.

В дополнение к коллекции мячей «Пятерочка» разыгрывала тканевые мешочки для их хранения с брендом торговой сети. Мешочки также можно было купить в сети магазинов.

Главный приз – настольная игра «Большой Футбол». В набор для игры входило поле, карточки с заданиями и различные препятствия. Суть игры в выполнении заданий и получении очков, или футбаллов. Побеждал тот, кто быстрее наберет 50 футбаллов.

Девиз акции «Играет вся страна!» призван вызвать у покупателей ощущение участия в общем деле, а это неотъемлемый элемент геймификации. Маркетологи давно заметили, что во время проведения чемпионата повышается интерес к любым видам спорта, и даже те, кто раньше не интересовались спортом, становятся эмоциональными болельщиками.  

В рамках текущей акции был разработан отдельный промо-сайт с онлайн-играми и специальными предложениями на партнерские товары. Например, на сайте пользователь мог принять участие в игре «Прогнозатор», в которой необходимо предугадать итоги матчей чемпионата. За прохождение любой из игр, представленных на сайте, участник получал 30 футбаллов, которые впоследствии превращались в бонусы на «ВЫРУЧАЙ-КАрте» игрока. Эти бонусы можно было использовать при оплате покупок в магазинах сети.

Пятерочка: программа лояльности «Большой Футбол»

Используемые механики

Игровая валюта
Использование виртуальной валюты, чтобы вознаграждать или влиять на выбор пользователя
Квест с заданиями
Конкретные шаги для достижения конкретной цели
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Бальная программа лояльности
Награждайте проявления лояльности, обменивайте баллы на призы и новые возможности
Коллекционирование
Активность пользователя позволяет ему собрать конечную коллекцию виртуальных предметов
Конвертация денег и бонусов
Возможность переводить бонусы в деньги

Дополнительно покупателям было доступно еще три игры: «Марафон», «Три в ряд», «Футпонг». За успешное прохождение каждой из игр начисляются 500 футбаллов. Еще 100 футбаллов можно было получить за регистрацию в акции. В этих играх все накопленные футбаллы также зачислялись на «ВЫРУЧАЙ-КАрту».  

«Пятерочка» преследует амбициозные цели – стать ретейлером №1 и быть к ближе к покупателям не только географически, но и эмоционально, поэтому планирует и дальше внедрять новые акции, квесты и игры!  

Игровая валюта
Использование виртуальной валюты, чтобы вознаграждать или влиять на выбор пользователя
Квест с заданиями
Конкретные шаги для достижения конкретной цели
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Бальная программа лояльности
Награждайте проявления лояльности, обменивайте баллы на призы и новые возможности
Коллекционирование
Активность пользователя позволяет ему собрать конечную коллекцию виртуальных предметов
Конвертация денег и бонусов
Возможность переводить бонусы в деньги

Используемые механики

Игровая валюта
Использование виртуальной валюты, чтобы вознаграждать или влиять на выбор пользователя
Квест с заданиями
Конкретные шаги для достижения конкретной цели
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Бальная программа лояльности
Награждайте проявления лояльности, обменивайте баллы на призы и новые возможности
Коллекционирование
Активность пользователя позволяет ему собрать конечную коллекцию виртуальных предметов
Конвертация денег и бонусов
Возможность переводить бонусы в деньги

Источник: Sostav.ru

Вы нашли то, что искали?

Нам очень жаль...
Если мы чем-то можем помочь, напишите в этой форме, посмотрим что можно сделать.
Спасибо! ваша заявка отправлена
Упс! Что-то пошло не так
Напишите свой вопрос, мы ответим вам на почту или позже напишем статью на эту тему
Спасибо! Ваш вопрос отправлен. Ждите ответа на почту.
Упс! Что-то пошло не так

В продолжение темы:

Карта сайта