Создатели кейса по мимо стандартного розыгрыша призов, которые часто используют ритейл и маркетинговые агентства, использовали еще и оффлайн геймификацию. Это тот редкий случай, когда геймификация становится полностью офлайновая: призы, задания и даже специально разработана тематическая настольная игра. Баллы можно было заработать за разные виды заданий, одно из которых использует механику прогнозирования результатов матчей. Также была создана специальная игровая валюта - футбаллы, несмотря на то, что у пятерочки уже есть собственная валюта программы лояльности. Это нестандартный пример, в который вложено много усилий, он необычен тем, что полностью оффлайновый и очень разнообразный.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
«Пятёрочка» — российская сеть продовольственных магазинов «у дома» в составе компании X5 Group. Объединяет более 16,7 тыс. магазинов, обслуживаемых 31 распределительным центром.
Акция «Большой Футбол» была ориентирована на покупателей с детьми (18−55), поклонников футбола, а ядром ЦА являлись дети и подростки в возрасте от 6 до 17 лет.
«Чемпионат мира по футболу 2018 — самое яркое спортивное событие года в России, пройти мимо которого мы не могли. Наша акция дает возможность каждому стать его частью и устроить собственный чемпионат вместе с игрой «Большой футбол» от «Пятерочки»
Вовлечение в программу обеспечивало коллекционирование игрушек — антистрессовых мячей (finger ball) определенной цветовой гаммы, к каждому из которых прилагался набор наклеек с флагами стран-участниц Чемпионата мира FIFA 2018.
В современных рыночных реалиях, когда традиционные скидки на товары полностью исчерпали себя как метод удержания покупателей, особенно с учетом низкой маржи в ритейле, игровые акции становятся идеальной платформой для реализации эффективных маркетинговой технологий.
«Любой трофей или приз практически не имеет для человека смысла, если награда получена просто так. Ценны только те награды, ради которых потребитель преодолел какие-то преграды».
Дополнительный эффект от применения геймификации достигался при переносе игры из онлайна в офлайн.
Акция «Большой Футбол» предлагала покупателям «Пятерочки» один из 16 коллекционных игрушечных мячиков плюс набор наклеек с флагами стран-участниц ЧМ-2018 за каждые потраченные 555 рублей. Приз – игрушка-мяч, сделанный по принципу спиннера, который был на тот момент популярным у детей.
В дополнение к коллекции мячей «Пятерочка» разыгрывала тканевые мешочки для их хранения с брендом торговой сети. Мешочки также можно было купить в сети магазинов.
Главный приз – настольная игра «Большой Футбол». В набор для игры входило поле, карточки с заданиями и различные препятствия. Суть игры в выполнении заданий и получении очков, или футбаллов. Побеждал тот, кто быстрее наберет 50 футбаллов.
Девиз акции «Играет вся страна!» призван вызвать у покупателей ощущение участия в общем деле, а это неотъемлемый элемент геймификации. Маркетологи давно заметили, что во время проведения чемпионата повышается интерес к любым видам спорта, и даже те, кто раньше не интересовались спортом, становятся эмоциональными болельщиками.
В рамках текущей акции был разработан отдельный промо-сайт с онлайн-играми и специальными предложениями на партнерские товары. Например, на сайте пользователь мог принять участие в игре «Прогнозатор», в которой необходимо предугадать итоги матчей чемпионата. За прохождение любой из игр, представленных на сайте, участник получал 30 футбаллов, которые впоследствии превращались в бонусы на «ВЫРУЧАЙ-КАрте» игрока. Эти бонусы можно было использовать при оплате покупок в магазинах сети.
Дополнительно покупателям было доступно еще три игры: «Марафон», «Три в ряд», «Футпонг». За успешное прохождение каждой из игр начисляются 500 футбаллов. Еще 100 футбаллов можно было получить за регистрацию в акции. В этих играх все накопленные футбаллы также зачислялись на «ВЫРУЧАЙ-КАрту».
«Пятерочка» преследует амбициозные цели – стать ретейлером №1 и быть к ближе к покупателям не только географически, но и эмоционально, поэтому планирует и дальше внедрять новые акции, квесты и игры!
Источник: Sostav.ru
