Оглавление “Книги кейсов”

Benetton: серия промо-игр для продвижения нового сайта и онлайн-магазина одежды

Комментарий эксперта

Серия промо-игр для Benetton — один из самых старых моих кейсов. Сейчас, к сожалению, все эти мини-игры уже недоступны и русский онлайн-магазин Benetton закрыт. Проект создавался на самой заре геймификации, когда были распространены промо-игры и можно обратить внимание на то, как развлекательные задачи, которые есть в каждой промо-игре, пересекаются с реальными задачами бренда: показать побольше продукции, помочь покупателю с выбором, показать сочетание одежды, показать, как это будет выглядеть на виртуальном манекене. Мини-игр достаточно много, все они вокруг бренда и концептуально об одном, об одежде. 

За последние много лет промо-игры менялись мало, всё также они часто создаются по шаблонному принципу, когда уже готовая игра брендируется, а геймплей никак не адаптируется (подробнее читайте о шаблонных играх в статье Шаблонная геймификация в ритейле: примеры и эффективность использования). Я считаю, это вполне реальный, но недостаточный для реального продвижения всех решений бренда вариант. На мой взгляд, игры обязаны учитывать и отражать достоинства бренда, сталкивать пользователей с продукцией бренда. Даже если сама игра для пользователя в первом приоритете, то для бренда мало хотеть просто привести пользователя к игре, мало, чтобы пользователь просто обратил своё внимание на бренд. Бренду важно, чтобы пользователь имел простые способы и поводы идти смотреть продукцию, что-то выбрать для себя. Тогда промо-игры будут не только развлечением, но настоящим продвижением продукции и ценности бренда. 

Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!

Используемые механики

Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Скидка
Возможность получить снижение цены, финансовую выгоду.
Бальная программа лояльности
Награждайте проявления лояльности, обменивайте баллы на призы и новые возможности
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Лидерборд
Соревнование пользователей по количеству набранных баллов или другому однозначно измеряемому параметру

Benetton Group SpA — итальянская текстильная компания, основанная в 1965 году Лучано, Жилберто, Джулианой и Карло Бенеттон, базирующаяся в Понцано-Венето в провинции Тревизо в Италии, производитель одежды с сетью франчайзинговых магазинов в мире, в которой продаются товары следующих марок: United Colors of Benetton, Undercolors of Benetton и Sisley

Задачи

Benetton: серия промо-игр для продвижения нового сайта и онлайн-магазина одежды

Используемые механики

Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Скидка
Возможность получить снижение цены, финансовую выгоду.
Бальная программа лояльности
Награждайте проявления лояльности, обменивайте баллы на призы и новые возможности
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Лидерборд
Соревнование пользователей по количеству набранных баллов или другому однозначно измеряемому параметру

Решение 

Бенеттон создал серию мини-игр для продвижения своего бренда и его продукции. Эти игры были доступны на сайте онлайн-магазина и привлекали внимание пользователей. Они показывали разные модели, чтобы пользователь мог заинтересоваться ими и затем проект переводил покупателей в сам магазин к конкретным товарам для совершения покупки. Также создатели проекта хотели добиться следующих дополнительных целей:

Игры

Пинбол в интерьере магазина

Жанр: Пинбол с элементами хулиганства. Геймплей аркадный. «Вы никогда не играли в футбол в магазине одежды?»

Находясь в игре, пользователь может попасть в трехмерный магазин, в нем игрок может нажать на иконку футбольного мяча и поиграть в футбол-пинбол в интерьере магазина. В нижней части экрана игрок пинает мяч и мяч, как шарик в пинболе летит по магазину, отскакивая от полок, вешалок, манекенов и набирая очки. 

При попадании мяча в манекена или полку, могут случаться спецэффекты. Мяч может попадать между стилажами, долго прыгать между полками, но в итоге снова падает вниз к игроку. Если игрок успевает его отбить – игра продолжается. Если ему не удается отбить мяч – игра заканчивается. 

Дизайн уровня похож на реальную обстановку магазина Benetton в Москве на Пушкинской площади. Придя потом в магазин, игрок почувствует, что он тут уже был, могут всплыть его ощущения от игры.

Тест «Мужчина твоей мечты»

(для парней, соответственно «Женщина твоей мечты»)

Жанр: тест. Тестирование является игровой механикой, которая с одной стороны сообщает игроку нечто важное о нем самом по итогу теста, с другой стороны не предполагает соперничества между игроками, т.е. более дружелюбны к женской аудитории.

Игроку предлагается выбирать из 2 альтернатив то, что ему больше нравится: пиджак или кардиган, босоножки или кроссовки – это могут быть как отдельные предметы, так и полностью собранные образы. Делая около 20-40 выборов, игрок сообщает игре что ему нравится больше, а что меньше.

На основе этого, игра выдает гардероб его идеального мужчины, собранный на основе предпочтений игрока. Это может быть довольно комичный образ, на котором надето все, что нравится игроку (если он отвечал нелогично, случайно), а может и действительно быть похожим на образ, если ответы были логичными и последовательными. Эффективнее выдавать более юмористические образы, чтобы над ними хотелось смеяться и показывать друзьям. Чтобы результат теста воспринимался не слишком серьезно, финальный образ может содержать юмористические элементы, например, автомобиль, пиратскую шляпу, сумку с деньгами.

В данной игре также есть скрытое послание: игрок в явной форме показывает какие модели Бенеттона привлекают внимание, нравятся ему больше. Он говорит сам себе «Мне это нравится», сделанный выбор подсознательно запоминается. Также снимает блок, что он не знает что хочет – по правилам игры необходимо выбрать и выбрать не сложно – всего 2 вариант (сделать выбор из 2 вариантов ему проще, чем из всего ассортимента). И нет ощущения повышенной важности выбора – он просто отвечает на вопросы теста.

Как и в других играх, везде, где игрок видит вещь от Бенеттона, он имеет возможность нажать иконку и добавить ее в корзину и вернуться к ней позже, чтобы примерить или купить.

Тест Люшера-Бенеттона

Как в популярном цветовом тесте Люшера, игроку предлагается не задумываясь выбирать какой из 2 цветов ему больше по душе сегодня. Проходя последовательность из 20-30 выборов, игрок получает рассказ о его эмоциональном состоянии и рекомендации, на что лучше обращать внимание сегодня. В рекламных целях все исходы тестирования позитивные, но предложат игроку разные интерпретации его состояния и советы, как весело провести день. Тест совершенно не претендует на серьезность оценки, нигде не упоминается, что используется патентованная методика Люшера.

Понравившуюся вещь можно добавить в корзину/отложить на потом, чтобы посмотреть позже, примерить в виртуальной примерочной.

Бенеттон-слотс

Жанр: слот-машина, игра на удачу, игровая механика «Однорукий бандит»

На экране изображен манекен, одетый в разноцветную однотонную одежду (4 элемента – кепка, рубашка, шорты, обувь). Игрок может дернуть ручку и одежда на манекене начнет меняться, будто крутится колесо слот-машины. Когда кручение останавливается, на манекене фиксируется одежда в случайном сочетании. Если 2 или больше элемента одного цвета – игрок получает приз (например, скидку 5%). Если все 4 элемента одного цвета, то игрок получает большой приз.

Пакмен на Пушкинской площади

Жанр: Пакмен, геймплей аркадный. Вместо Пакмана в игре используется овечка.

Игровое поле представляет собой вид сверху на Пушкинскую площадь, но с дополнительными иллюстрациями: Памятник Пушкину, Кинотеатр, Кафешки, метро, некоторые другие узнаваемые места и магазин Бенеттон.

Персонажи – ножницы и овечка. Также есть предметы, которые нужно собирать по дорогам (есть точки в классическом пакмане). Карта немного упрощена, чтобы все улицы и переулки были одинаковой ширины и были строго вертикальными или горизонтальными. Задача игрока: съесть все точки на карте и не попасться ножницам. Если ножницы овечку поймают, то они её стригут, отнимая одну жизнь. Овечка может заходить в разные здания. Когда она заходит в кафешку — она какое-то время двигается медленно, после развлекательных мест — быстрее, в метро - телепортируется к другому выходу, когда она заходит в Бенеттон — она меняет цвет на случайный и какое-то время ножницы ее не замечают. Постепенно овечка меняется на тот же цвет и ножницы снова начинают преследовать ее.

В игре есть 3 уровня сложности, которые включаются последовательно и выбираются при старте: Тренировка (совсем простой, без призов и наград), Простой, Сложный. Уровни сложности отличаются количеством и скоростью врагов. Также скорость врагов постепенно увеличивается в процессе игры.

С помощью этой игры игрок запоминает местоположение реального магазина на Тверской. Также магазин помогает ему в игре, что создает подсознательные позитивные ассоциации.

Общие игровые элементы

Кнопка “Добавить в примерочную”

В каждой игре, где представлены вещи от Бенеттона по отдельности, рядом с вещью отображается небольшая иконочка, позволяющая добавить ее в корзину или виртуальную примерочную. Это делается, чтобы игрок, находя в игре что-то интересное для себя, не старался запомнить вещь, а имел возможность отложить ее для дальнейшей покупки или виртуально примерки.

Лидерборды

В каждой игре, где есть набор очков, существуют лидерборды (рейтинги игроков). Лидерборд обязательно показывается по окончанию игры, после того, как игрок узнал свой финальный счет, также его можно открыть из игры в любой момент.

Игры с очками имеют 2 лидер-борда (рейтинг лучших игроков по очкам за день и за все время).

Постинг результатов

В каждой игре есть некий результат (характеристика от теста, очки, полученная картинка). Игроку предоставлены различные возможности поделиться своим результатом с друзьями.

Стандартные способы поделиться:

  1. «Like» для Facebook
  2. «Мне нравится» для ВКонтакте

Достижения и скидки

Достижения

За каждое значимое достижение игрок также получает «Бейджики достижений». Он может видеть их в своем профиле пользователя (на сайте Бенеттон), хвалиться ими в социальных сетях, также бейджики игроков видны всем остальным игрокам сайта.

Скидки

Получение достижений в разных играх дает скидки на разные группы товаров или на весь ассортимент Бенеттон. Критерий выдачи бейджиков варьируются: выдают только одну скидку в день, игроку, который набрал большего всего очков, или, наоборот, выдаются сразу каждому, установившему в игре любой маломальский рекорд.

Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Скидка
Возможность получить снижение цены, финансовую выгоду.
Бальная программа лояльности
Награждайте проявления лояльности, обменивайте баллы на призы и новые возможности
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Лидерборд
Соревнование пользователей по количеству набранных баллов или другому однозначно измеряемому параметру

Используемые механики

Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Скидка
Возможность получить снижение цены, финансовую выгоду.
Бальная программа лояльности
Награждайте проявления лояльности, обменивайте баллы на призы и новые возможности
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Лидерборд
Соревнование пользователей по количеству набранных баллов или другому однозначно измеряемому параметру

Вы нашли то, что искали?

Нам очень жаль...
Если мы чем-то можем помочь, напишите в этой форме, посмотрим что можно сделать.
Спасибо! ваша заявка отправлена
Упс! Что-то пошло не так
Напишите свой вопрос, мы ответим вам на почту или позже напишем статью на эту тему
Спасибо! Ваш вопрос отправлен. Ждите ответа на почту.
Упс! Что-то пошло не так

В продолжение темы:

Карта сайта