Оглавление “Книги кейсов”

Сбер Еаптека: мини-игры для клиентов аптеки с раздачей промокодов

Комментарий эксперта

Старая и самая классическая геймификация в ритейле — это когда перед раздачей скидок и промокодов помещается некоторая условно-развлекательная активность, что создает несколько эффектов. Во-первых, развлекательная активность, особенно оформленная в виде игры, привлекает дополнительное внимание. Пользователям, зачастую, интересно посмотреть, что такое нарисовали владельцы магазина, чем таким они захотели нас, покупателей, удивить. Хотя бы пару минут на это потратить не жалко. Во-вторых, когда скидка дается пользователю не просто так, а после некоторой активности, за победу в игре — это создает ощущение заслуженной награды. Иногда так бывает, что игра непростая и не с первого раза получается эту награду получить. Или сначала пользователь получает очень маленькую награду, но через несколько минут, уже чуть больше постаравшись, он зарабатывает максимальную награду. Тогда появляется желание воспользоваться возможностью, которой потом может не быть. Этот эффект называется “FOMO” (страх потерять). Из моего вступление следует, что, в общем-то, совершенно неважно, что это будет за игра. Конечно, какие-то игры привлекают большое внимания, какие-то игры привлекают меньше внимания, какие-то становятся мемами или запускают вирусный эффект. Я думаю, что именно на это и надеются авторы любого подобного креатива. Зачастую, такими акциями занимаются агентства, они же занимаются и продвижением. В попытке за тот же ограниченный бюджет, привсзти намного больше зрителей или покупателей. Это и есть их KPI.

Всё же, рассмотрим более подробно, что это за игры. Особенно интересным мне кажется в этом кейсе, что четыре игры нацелены на самые разные аудитории. Здесь и Таро, для аудитории, которая любит гадания и гороскопы, здесь есть и “смешные” тесты, у которых тоже есть собственная аудитория, есть классическая логическая игра на запоминание карточек и даже есть игра, которая под маской знакомств, рекомендует разные товары. Последняя игра, на мой взгляд, наиболее клиентоориентирована. Здесь уже нельзя просто взять любую известную механику и прикрутить её к бренду. Нужно придумать игру, формулировать задания и игровые ситуации так, чтобы подвести к товару. Интеграция, на мой взгляд, достаточно изящная. Результаты описаны ниже к каждой игре. Стилистика везде единая. Я считаю, этот кейс достаточно интересен и достоин изучения. 

Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!

Используемые механики

Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Тест
Набор вопросов с вариантами ответом, где в конце пользователь получает некоторую характеристику.
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Карточки
Представление сущностей, с которыми оперирует пользователь в виде карточек, виртуальных объектов
Страх потери (FOMO)
Страх пользователя упустить потенциальную выгоду или лишиться возможности

Сбер — российский финансовый конгломерат, крупнейший транснациональный и универсальный банк России, Центральной и Восточной Европы.

Сбер Еаптека — российская интернет-аптека. Создана в 2011 году. По итогам 6 и 9 месяцев 2020 года компания заняла второе место в тройке крупнейших аптечных сервисов дистанционного заказа.

Поиграть сейчас можно в 2 игры "Помоги монстру" и "Найдите свою пару".

Задачи

Сбер Еаптека: мини-игры для клиентов аптеки с раздачей промокодов

Используемые механики

Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Тест
Набор вопросов с вариантами ответом, где в конце пользователь получает некоторую характеристику.
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Карточки
Представление сущностей, с которыми оперирует пользователь в виде карточек, виртуальных объектов
Страх потери (FOMO)
Страх пользователя упустить потенциальную выгоду или лишиться возможности

Решение

Сбер Еаптека разработали 4 промо-игры с различными сюжетами и аптечной тематикой. Подробнее про суть и результаты каждой игры читайте ниже.

Сергей Золкин, ведущий интернет-маркетолог, и Дарья Белякова, менеджер программы лояльности.
"Формат, который себя уже хорошо зарекомендовал – игры, после прохождения которых участники получают скидку на покупки в нашей аптеке или бонусы. Игры запускались на разный период – от двух недель до месяца. Для привлечения участников мы использовали email-рассылку, пуш-уведомления, баннеры в поисковых системах и на нашем сайте, а также продвигали игры в социальных сетях Сбер Еаптеки".

"Таро"

Эта игра создавалась для вовлечения пользователей в коммуникацию с Сбер Еаптека.

Суть игры

Нужно выбрать три карты, чтобы заглянуть в своё будущее. После этого объясняется значение каждой из карт и даются рекомендации, на что стоит обратить внимание в своём поведении. Некоторые рекомендации содержат намеки на продукты аптеки – например, «избегайте головной боли» или «ваш организм должен быть полон энергии».

После гадания игрок попадал на страницу, где ему рекомендовали верить науке, а не предсказаниям. И получал промокод на скидку.

Результаты игры

Игру прошли более 60 000 раз. Промокодом воспользовались почти 7 700 раз.

"Помогите монстру"

Поиграть в игру можно здесь.

Суть игры

Нужно подобрать правильное лекарство для заболевшего монстра из славянских сказок – лиха одноглазого, лешего, кота Баюна, упыря, жар-птицы, Змея Горыныча.

Игра в виде теста, где на каждый «анамнез» монстра дается три варианта ответа. При выборе неправильного ответа игрок получает подсказку, но ответить повторно не может.

По количеству правильных ответов игроку присваивается звание лекаря: начинающего, среднего или целителя.

И вместе с ним – промокод на скидку.

Результаты игры

У лендинга игры, запущенного накануне праздника Хэллоуин, было почти 130 000 просмотров за время всей Хэллоуинской акции. Игру начинали почти 100 500 пользователей. Совершенные заказы с использованием промокода было 11 080 штук (промокод действовал до 30 ноября).

"Игрокам интересно получить другое “Звание” и посмотреть альтернативные окончания игры. Как мы об этом узнали: кнопкой «пройти тест ещё раз» воспользовались 22 000 раз, а это 22% от тех, кто начал играть" — говорят Сергей Золкин, ведущий интернет-маркетолог, и Дарья Белякова, менеджер программы лояльности.

"Memory: Новогоднее настроение"

Игра запускалась для увеличения продаж в период низкого спроса — во время новогодних каникул. В начале года люди предпочитают отдыхать и, как правило, не думают о покупке лекарственных препаратов.

Суть игры

В основе – классическая настольная игра Memory, развивающая память. Перед игроком чётное число карт, лежащих «рубашкой» вверх, их количество от первого уровня к третьему увеличивается. Нужно открывать карты так, чтобы собрать все пары изображений: два деда Мороза, два новогодних колокольчика и так далее. Если определить пару с первой попытки не получилось, то карты снова «закрываются» – видеть, что на них изображено, нельзя. Можно тратить на каждый из трёх уровней столько времени, сколько необходимо.

После прохождения всех уровней участник попадал на экран с тремя вариантами скидок на покупки в Сбер Еаптека. Их размер зависел от минимальной суммы заказа: чем он выше, тем больше скидка.

Результаты игры

Скидками, полученными после прохождения игры, воспользовались 5 429 человек.

"Найдите свою пару"

Поиграть в игру можно здесь.

С помощью этой игры создатели проекта вовлекали текущих пользователей и привлекали новых пользователей на сайт Сбер Еаптека. А также знакомили  аудиторию с товарами собственной торговой марки и товарами из ассортимента аптеки.

Суть игры

Аналог «Тиндера», но с медицинским уклоном. Участник должен выбрать пол и подходящее для себя определение – активный, любознательный, домашний, модный, любитель животных.

После этого он получает небольшое описание своего характера и образа жизни.

Алгоритм предлагает «пару» – различные витамины. Предложение можно одобрить, нажав на «нравится», или отклонить и получить следующее.

Когда «пара» определена, участник получает небольшой прогноз о варианте развития отношений и промокод на покупку.

Суперприз – розыгрыш 3 000 бонусов среди всех игроков.

Результаты игры

На страницу игры зашли примерно 43 000 пользователей. Начали игру 22 646 человек, из которых 19 593 совершили покупки с промокодом. В период акции, которая длилась 14 дней, 7 товаров из 35 продемонстрировали повышенный спрос.

Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Тест
Набор вопросов с вариантами ответом, где в конце пользователь получает некоторую характеристику.
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Карточки
Представление сущностей, с которыми оперирует пользователь в виде карточек, виртуальных объектов
Страх потери (FOMO)
Страх пользователя упустить потенциальную выгоду или лишиться возможности

Результат

Сергей Золкин, ведущий интернет-маркетолог, и Дарья Белякова, менеджер программы лояльности.
"Мы провели опрос среди тех, кто принимал участие в наших играх. Более 80% респондентов признались, что им очень понравилось играть с нами. Некоторые не скрывали, что проходили игры несколько раз (чтобы узнать, есть ли другие призы, увидеть другой сценарий развития событий, «успокоить нервы»), а одна женщина играла в «Memory». Новогоднее настроение» вместе с дочерью – для тренировки памяти" <...> "Те, кому игры пришлись по душе, дали нам рекомендации, которые мы уже взяли на вооружение". 

Используемые механики

Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Тест
Набор вопросов с вариантами ответом, где в конце пользователь получает некоторую характеристику.
Розыгрыш приза
Призыв испытать свою удачу и почувствовать азарт
Карточки
Представление сущностей, с которыми оперирует пользователь в виде карточек, виртуальных объектов
Страх потери (FOMO)
Страх пользователя упустить потенциальную выгоду или лишиться возможности
vc.ru — Википедия

Источники: vc.ru

Вы нашли то, что искали?

Нам очень жаль...
Если мы чем-то можем помочь, напишите в этой форме, посмотрим что можно сделать.
Спасибо! ваша заявка отправлена
Упс! Что-то пошло не так
Напишите свой вопрос, мы ответим вам на почту или позже напишем статью на эту тему
Спасибо! Ваш вопрос отправлен. Ждите ответа на почту.
Упс! Что-то пошло не так

В продолжение темы:

Карта сайта