Оглавление “Книги кейсов”
В свое время, следующей большой историей в развитии технологий считали метавселенную, но глобально их появилось не так уж много и интерес у публики к ним оказался не такой уж и большой. Но в гемификации, в интеграции с большими играми и с другими игровыми вселенными, такими как Fortnite или Roblox, идея метавселенных не умерла. И перед нами, на мой взгляд, очень интересный пример интеграции Ашана в игру Роблокс в виде отдельного мира. Здесь есть все нужные элементы метавселенной: конвертация валют, возможность посетить виртуальный Ашан своим игровым персонажем, которого пользователь создавал раньше сам для других игр. Нет необходимости регистрироваться, можно позвать друзей. Мир Ашана внутри Роблокса ощущается так же, как и весь остальной Роблокс, но предлагает новые активности. В проекте есть как мини-игры, с помощью которых возможно побыть продавцом или посетить закрытые в обычной жизни отделы Ашана, например, заняться выпечкой багетов. То есть это буквально полноценная интеграция Ашана в мир Роблокс, да еще и со специальными брендированными элементами и мини-играми.
Конечно, аудитория у такого проекта ограниченная и специфическая, так как пользователи, которые не увлекаются Роблоксом и не привыкли ходить по разным мирам, в этот проект не зайдут. Но учитывая, что аудитория Роблокс достаточно большая и в основном это дети, то достучаться именно до детской аудитории в обход родителей, развлечь её, показать достаточно большой насыщенный мир — с этим проект справляется хорошо. Итоговая аудитория — 400 тысяч за несколько недель после старта, могла быть больше, если бы этот проект был на обычном сайте, но такой уникальный опыт может дать только интеграция в готовый мир и много труда, вложенного в дизайн виртуального пространства.
Итого: проект сложный, немного специфичный, но при этом инновационный и очень эффективный для определенной аудитории, до которой намного сложнее достучаться как-то иначе.
Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
АШАН — французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире операторов розничных сетей. Розничная сеть Auchan Retail является основной составляющей группы ELO, а она, в свою очередь, контролируется семейной корпорацией «Ассоциация семьи Мюлье».
Roblox — игровая онлайн-платформа и система создания игр, позволяющая любому пользователю создавать свои собственные и играть в созданные другими игры, охватывающие широкий спектр жанров. В некоторых источниках Roblox называют метавселенной.
Проект создан агентствами UM (группа АДВ) и DVOR Metamarketing Agency.
«Метавселенные – это уникальные и во многом экспериментальные каналы для коммуникации с аудиторией. Задача данного проекта — привлечь внимание к бренду АШАН со стороны наиболее активной молодой аудитории. В виртуальном городе игроки смогут принять участие в серии мини-игр, направленных на повышение узнаваемости не только бренда, но и программы лояльности сети, её собственных торговых марок и акций. К тому же, в нашу концепцию заложен потенциал развития виртуального мира АШАН под события и коллаборации с другими брендами или инфлюенсерами, ведь возможности метавселенных безграничны» – Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций «Ашан Ритейл Россия»
АШАН создали в метавселенной Roblox виртуальную копию своего реального гипермаркета АШАН в Пушкино, Auchan City. В Auchan City игрокам доступны различные локации и тематические квесты: «Мерчандайзер», «Бегущий покупатель», «Суперкассир» и другие. За квесты игроки они получать игровую валюту Ашбэки, которую потом могут обменять на призы. Игроки выполняя различные задания, ищут «пасхалки», спрятанные в различных уголках Аuchan City и получают за это подарки и эксклюзивные предметы. Также, еженедельно топ-10 игроков по кол-ву собранных Ашбэков, получают валюту премиальную валюту от от Roblox, Robux.
Виртуальное пространство воссоздано на основе реального гипермаркета Ашан в подмосковном Пушкино, включая планировку, отделы, цеха, вывески и расположение товаров. Также в Auchan City есть и другие локации: ярмарочную площадь, лабиринт, каток. Для перемещения по большой территории доступны не только пешие прогулки, но и виртуальный транспорт: маршрутное такси, велосипеды и мотоциклы.
Пользователи могут примерить на себя роли сотрудников магазина и принять участие в нескольких мини-играх:
За выполнение заданий и квестов игроки зарабатывают «Ашбэки».
За активность в виртуальном пространстве игроки могут получить подарки:
«Брендам важно работать с молодежной аудиторией через наиболее релевантные каналы коммуникации. Мир метавселенных позволяет не только найти данную ЦА, но и простроить тесную связь и создать уникальный опыт взаимодействия с теми, кто мог в реальной жизни практически не контактировать с брендом. Молодежный маркетинг для ритейлеров также важен и по той причине, что через несколько лет этот сегмент станет наиболее платежеспособной аудиторией и займет центральное место в коммуникации бренда. Именно поэтому необходимо заранее простроить знание и лояльность данной аудитории. Можно сказать, что бренд работает над лояльностью тех, кто завтра станет ключевым покупателем». – Павел Игнатов, генеральный директор UM (группа АДВ)
К Лету Ашан создали еще одно (летнее) пространство с бассейном, этим обновлением занималось digital-агентство Риалвеб и агентство DVOR Metamarketing Agency. Виртуальный магазин укомплектовали всем для пляжа: бассейны, круги, жилеты. Рядом с ним организовали зону отдыха с горкой, лежаками, батутом-фламинго и NPC. Также игроки могут зайти в фреш-бар за смузи.
В большом бассейне около магазина пользователи могли принять участие в соревновании по плаванию на скорость. Самые быстрые получали внутреннюю валюту виртуального гипермаркета, «Ашбеки».
Рядом с бассейном стояла палатка с игрушками от собственной торговой марки ONE TWO FUN. Там игроки могли приобрести водные пистолеты, мячи и плюшевых единорогов. Там же был промоутер, которому можно было сообщить свою карту лояльности «Ашан» и получить купон с кэшбеком 30% на игрушки. Купоном можно было воспользоваться в личном кабинете на сайте auchan.ru или в мобильном приложении «Мой Ашан».
"С помощью виртуального мира нам удается привлечь более молодую аудиторию. С каждым обновлением мы вовлекаем все больше и больше новых пользователей, которые надолго остаются с брендом, в том числе и благодаря внедрению карты лояльности в Auchan City. Следующее обновление мира Auchan City будет доступно в августе, пользователей ждёт совершенно новый игровой опыт. Такого у российских компаний еще не было, так что вау-эффект обеспечен". – Сабина Гасымова, аккаунт-менеджер Realweb
Также см. кейс про спецпроект АШАН в метавселенной Robox, "АШАН для школьников: как увеличить продажи в офлайн с помощью спецпроекта в метавселенной Roblox".