Оглавление “Книги кейсов”

Fanta "A Saga dos Lanchos": мини-игра с голосовым управлением маскотом

Комментарий эксперта

Некоторое время назад я разбирал кейс — продвижение голосового помощника от Тинькова (см. кейс Тинькофф: браузерная игра “Олег” для продвижения голосового помощника), где для передвижения в игре нужно было кричать «Олег» (как бы общаясь с голосовым помощником). В игре от Fanta был использован похожий подход.

Fanta создали игру, в которую очень просто играть (даже на экране ничего нажимать не нужно достаточно просто кричать Fanta). Такую игру можно сделать не только в виде приложения, но и в виде интерактивной рекламы в выставочных павильонов или даже на улице. Голосовое управление не требует ни контролеров, ни удобство взаимодействия, в такую игру можно одновременно играть целой толпой — неважно сколько игроков одновременно.

А то, что для продвижения в игре предлагается кричать именно Fanta — это довольно агрессивный, но явно инструмент продвижения бренда. Будет ли игрок стесняться кричать Fanta? (а уж ребёнок скорее всего не будет). Это в любом случае реклама. У самого человека такая игра создаёт положительную связь (он кричал, ему было весело и это напрямую было связано с брендом Фанты — он этот опыт запомнит). Это не многоразовая игра. Хотя бы на раз это вполне дико, прикольно и весело.

В игре используется довольно хардкорная и популярная механика «flappy bird», которая несколько лет назад собрала невероятную многомиллионную популярность без какой-либо рекламы буквально за несколько дней. Большинство игроков проигрывало уже через несколько десятков секунд. Эта механика из-за смеси простоты действий и сложности прохождения порождает много эмоций и очень много чувств (от азарта до бомбежа), что провоцирует многих игроков всё-таки доказать себе и другим, что они способны пройти/пролететь хотя бы минуту. Простоту и сложность уникального геймплея использовали и Fanta. Сложность, конечно, с одной стороны, можно настроить как угодно и сделать, чтобы было больше позитивных эмоций. Но с другой стороны, в этом нет никакой необходимости, потому что это игра работает. Она не предназначена быть простой, она от простоты станет только скучней.

Изящный ход применения действительно массовых игр, прикольных и простых для продвижения бренда с правильной позиции — ассоциации иррациональным азартом, радостью, простотой и удовольствием. В такую игру можно играть абсолютно где угодно, на любой платформе. Управлять всегда удобно, если, конечно, вы не против немного покричать.

Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification.Now

Используемые механики

Вторая попытка
Возможность исправить результат с помощью повторного прохождения
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Маскот бренда
Персонаж-талисман, живое и эмоциональное лицо компании или бренда
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом

Fanta — бренд газированных безалкогольных напитков с фруктовым вкусом, созданный компанией Coca-Cola Deutschland под руководством немецкого бизнесмена Макса Кейта. Во всем мире существует более 150 вкусов.

Маскот  — практически любой узнаваемый персонаж, антропоморфный или не очень, олицетворяющий собой некий коллектив: школу, спортивную команду, сообщество, воинское подразделение, мероприятие или бренд. Маскоты часто используются как персонажи, представляющие потребителям товары и услуги.

Задачи 

Fanta "A Saga dos Lanchos": мини-игра с голосовым управлением маскотом

Используемые механики

Вторая попытка
Возможность исправить результат с помощью повторного прохождения
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Маскот бренда
Персонаж-талисман, живое и эмоциональное лицо компании или бренда
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом

Решение

Решением команды креативщиков Gameloft и Ogilvy Brazil стала игра «A Saga dos Lanchos». В игре надо было управлять маскотом кампании, анимированным Ртом, который продвигался по уровню, поглощая снеки и напитки. Задача игры — набрать наибольшее количество очков, собирая встречающиеся предметы.

Игроки контролировали Рот не нажатием на экран, а при помощи голоса. Чем громче игрок кричал «Фанта!», тем выше прыгал Рот – функция была специально разработана для этой игры.

Рейтинги и баллы

За каждый пойманный Ртом предмет участник получал бонусные баллы. Например, за пачку картошки фри +10 баллов, за баночку фанты +20. Пропуская предметы, игрок не получает ничего. Такая механика усиливает азарт и вовлекает участников, здесь нужно не просто не уронить Рот, но еще и рассчитать силу своего звука так, чтобы достать до предмета и набрать больше баллов.

Из собранных баллов формируется итоговый результат и таблица лидеров. Набранные очки за разные игровые сеансы не суммируются. 

Цифровые стенды с игрой в торговых центрах

Помимо этого, Gameloft и Ogilvy Brazil объединились с сетью торговых центров BRMalls и интегрировали игру в специальные стенды. К веселью играющих мог присоединиться любой прохожий.

Вторая попытка
Возможность исправить результат с помощью повторного прохождения
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Маскот бренда
Персонаж-талисман, живое и эмоциональное лицо компании или бренда
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом

Результат

За две недели:

Используемые механики

Вторая попытка
Возможность исправить результат с помощью повторного прохождения
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Маскот бренда
Персонаж-талисман, живое и эмоциональное лицо компании или бренда
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Задание HBR | Harvard Business Review Russia

Источники: hbr-russia.ru, sostav.ru

Вы нашли то, что искали?

Нам очень жаль...
Если мы чем-то можем помочь, напишите в этой форме, посмотрим что можно сделать.
Спасибо! ваша заявка отправлена
Упс! Что-то пошло не так
Напишите свой вопрос, мы ответим вам на почту или позже напишем статью на эту тему
Спасибо! Ваш вопрос отправлен. Ждите ответа на почту.
Упс! Что-то пошло не так

В продолжение темы:

Карта сайта