Оглавление “Книги кейсов”

Пятница «Шалость удалась!»: динамическая обложка во «ВКонтакте» для продвижения показа Гарри Поттера на ТВ

Комментарий эксперта

Перед нами очень красивый кейс, с большой генерацией пользовательского контента, нацеленный на фанатов Гарри Поттера. Я думаю, что сами фильмы Гарри Поттера в рекламе не нуждаются. Здесь удачно сошлись продвижение канала Пятница за счёт бренда Гарри Поттера, уведомление пользователей о том, что можно в очередной раз посмотреть фильмы о Гарри Поттере по телевизору (если кому-то это нужно, если человек не может посмотреть в интернете) и, что самое важное, контент для фанатов этой Вселенной, который будет интересно опубликовать на своей странице, показать друзья и просто испытать удачу. Мне кажется, самое важное в таких проектах — это подходить к фанатам неформально, не устраивать акции в стиле “расшарь, если ты любишь Гарри Поттера” или “напиши, в каком возрасте ты первый раз прочел книгу”, а предлагать пользователям новый опыт или что-то, что они про себя не знают, но им было бы интересно узнать. Механика тестов, когда не я сообщаю бренду нечто, а бренд сообщает нечто мне про меня — это очень хорошая механика. В данном случае пользователи могли узнать ответ на вопрос, на какой факультет в Хогвартсе они бы поступили. 

По статистике видно, что пользователей распределяли случайным образом по всем факультетам. На мой взгляд, интереснее было бы, если бы пользователь мог как-то влиять на этот выбор, или же записываться самостоятельно, или проходить некоторые испытания, чтобы записаться на факультет, но во Вселенной Гарри Поттера этот выбор делала шляпа. Шляпы же и стала главным героем данной геймификации, соединяясь с аватаром пользователя получалась уникальная картинка, которую пользователи могли увидеть в шапке довольным массовой группы телеканала Пятница ВКонтакте. На мой взгляд, это прекрасное использование динамических обложек ВКонтакте, потенциал которых использован практически по максимуму. 

Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!

Используемые механики

Элемент случайности
Использование заведомо случайных событий для симуляции реальной жизни
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом

ПЯТНИЦА — российский федеральный развлекательный телеканал. Эфирная сетка построена на оригинальных развлекательных программах собственного производства, а также производства украинских телеканалов. Начал вещание 31 мая 2013 года на эфирной частоте телеканала «MTV Россия».

Гарри Поттер — серия фильмов, основанная на одноименных романах Джоан Роулинг.

ВКонтакте — российская социальная сеть со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге. Сайт доступен на 86 языках. Сейчас называется как VK.

Решение разработано командой LiveCover.

Задачи

Фильмы о Гарри Поттере неоднократно выходили в эфир различных телеканалов. В качестве промо были использованы самые разные активности: от вирусных роликов в электричках до BTL-акций с метлами на улицах Москвы. Требовался нестандартный подход к хорошо узнаваемому продукту. 

Пятница «Шалость удалась!»: динамическая обложка во «ВКонтакте» для продвижения показа Гарри Поттера на ТВ

Используемые механики

Элемент случайности
Использование заведомо случайных событий для симуляции реальной жизни
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом

Решение

Создатели проекта придумали установить динамичную обложку в сообществе бренда (динамические обложки во «ВКонтакте» на тот момент еще никто не применил для игровых механик), где «Волшебная шляпа» сортировала пользователей по факультетам Хогвартса. 

«Динамическая обложка — новый формат шапки сообщества. Теперь на неё можно выводить практически любую информацию: от топовых товаров и промокодов до самого активного подписчика. Софт автоматически подгружает информацию из „ВКонтакте“ и сторонних источников и генерирует актуальный для подписчиков контент. Информация, попадающая на обложку, фильтруется нейросетями» — LiveCover об инструменте

Механика работы проекта

За три дня до старта спецпроекта создатели проекта устроили флешмоб, в основу которого легла актуальная для поклонников «поттерианы» тема — 20-летний юбилей выхода первой книги.

Пользователям предлагалось выкладывать фотографии с книгами о Гарри Поттере и хештегом #Поттер20лет. Новость была посеяна в нескольких фанатских пабликах, и уже на следующий день хештег вышел в топ актуальных тем во «ВКонтакте», заняв третью строчку. Собрав в паблике несколько тысяч поттероманов, была запущена механика с обложками.

Артемий Гладченко, 33 года, Москва, Россия
Артемий Гладченкокреативный digital-директор телеканала ПЯТНИЦА
"За несколько недель до нашей акции появилась возможность работать с API-данными в обложках. Но те несколько примеров, что я видел, были скучные. Они сводились к информерам: погода, последняя новость, последний подписчик. Понимание технической сути механики привело к идее сделать игровой кейс — что-то более интересное и интерактивное, чем просто вывод информации"

Функциональность «ВКонтакте» позволяла загружать на обложку группы только статичную картинку. Для того, чтобы информация на картинке постоянно обновлялась, был использован специальный софт, работающий на отдельном сервере. Сервер получал информацию о каждом новом комментарии от Callback API «ВКонтакте», затем забирал аватарку пользователя, имя и фамилию, подставлял данные в специальный шаблон и генерировал новую обложку. Также были задействованы нейросети, которые прежде чем выдать новую обложку, анализировали данные пользователя на предмет нецензурных выражений и обнаженных частей тела на аватарке.

На обложку группы подгружались фото участников, а Волшебная шляпа распределяет их по факультетам.

Под закреплённым постом пользователь оставлял комментарий #ШляпаРаспредели. Система распознавала любые вариации этих словосочетаний, даже если человек писал хештег с ошибкой. После этого он попадал на обложку сообщества. Фото пользователя, имя и фамилия подставлялись в шаблон (адаптированный и под мобайл), где Волшебная шляпа персонализировано выдавала факультет.

Помимо факультетов, в механику была зашита «пасхалочка». Изредка пользователям выдавался вот такой результат:

Магл — человек, не обладающий магией. Шутка, понятная фанатам Гарри Поттера

Создатели проекта  учли, что спецпроект может вызвать небывалый ажиотаж, и не все из участников успеют увидеть себя в обложке. На этот случай они ввели счётчик факультетов, где отображались предыдущие четыре пользователя и их результаты.

Во время проведения акции появлялось до 15 комментариев одномоментно, сервера обрабатывали запросы в 70 потоков, но в итоге каждый, оставивший комментарий, свою обложку получил.

Все обложки попадали в альбомы, откуда каждый пользователь мог поделиться своим результатом на своей странице. В описание фотографии добавлялся хештег #Поттер20лет и описание проекта с ссылкой.

Элемент случайности
Использование заведомо случайных событий для симуляции реальной жизни
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом

Результат

Станислав Ягупов, представитель команды разработчиков проекта
«Шляпа» заинтересовала не только поклонников Гарри Поттера, но и SMM-специалистов. Проект для канала «Пятница» показал в первую очередь крупным брендам актуальность применения механик с динамическими обложками. <...> Кейс повлиял на интерес и со стороны массовой аудитории — видя эффективность инструмента, люди хотят применить его у себя и «быть в тренде». 

Используемые механики

Элемент случайности
Использование заведомо случайных событий для симуляции реальной жизни
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Digital в продвижении финансовых услуг

Источники: cossa.ru, vc.ru

Вы нашли то, что искали?

Нам очень жаль...
Если мы чем-то можем помочь, напишите в этой форме, посмотрим что можно сделать.
Спасибо! ваша заявка отправлена
Упс! Что-то пошло не так
Напишите свой вопрос, мы ответим вам на почту или позже напишем статью на эту тему
Спасибо! Ваш вопрос отправлен. Ждите ответа на почту.
Упс! Что-то пошло не так

В продолжение темы:

Карта сайта