Оглавление “Книги кейсов”

AB InBev Efes: мотивация сотрудников отдела продаж и прозрачная система оценки

Комментарий эксперта

Правильная геймификация в продажах - система, где геймификация неотделима от изображения реальных результатов. В отличие от детей или других скучающих пользователей, в продажах нам важно, чтобы сотрудник от реальности не отрывался, а наоборот, - с помощью геймификации еще лучше понимал, в чем он силен, в чем он провисает и если другой сотрудник его обогнал, то понимал, за счет чего он это сделал.

Чаще всего геймификация в продажах является способом вытащить соревновательность (которая и так есть в коллективах продажах или даже соревнования между отдельными офисами) в публичную сферу, чтобы стало ещё понятней и прозрачней, как это работает, чтобы быстрей были видны результаты, чтобы появился удобный портал , который будет поддерживать азарт, сравнивать между собой отдельных участников, если это полезно, который будет выстраивать публичный официальный рейтинг и тд. Конечно, здесь есть и свои негативные стороны, например, что пользователи от соревнований устают и, едва, они будут активно следить за своим рейтингом и участвовать в соревнованиях на протяжении всего года. Скорее, это будет более эффективно работать на время высокого сезона, когда важны высокие продажи и есть необходимость поднажать сейчас. В данном случае компания ABInBev EFES взяли готовую систему от Softserve, как одно из самый продвинутых и настраиваемых. Настройка этой системы настолько гибка, что внедренные в разных компаниях проекты геймификации не слишком похожи друг на друга. Интерфейс схож, но не только все условия, игровые правила, критерии, построения рейтингов и начисления баллов созданы специально под заказчика, но и дизайн самих страниц, наград, персонажа - всё это уникально для каждого клиента.

Результаты, которые мы видим в данном кейсе зависят в равной мере и от интересности правил геймификации, и от усилий менеджеров, и от разработчиков программы мотивации продавцов. Геймификация, в данном случае, выступает как витрина, с помощью которой сотрудникам удобнее видеть, что им нужно сделать, чтобы стать лучше, добиться больших результатов и конвертировать свои результаты в призы. 

Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification.Now

Используемые механики

Виртуальные команды
Объединение пользователей для взаимоподдержки и распределения ответственности
Временные акции
Особые условия на ограниченное время
Игровая валюта
Использование виртуальной валюты, чтобы вознаграждать или влиять на выбор пользователя
Лайк
Возможность одобрить событие или действие пользователя в один клик
Магазин призов
Возможность самим выбирать свою награду
Персональный рейтинг
Числовое отражение авторитета пользователя, формируемое другими пользователями
Рейтинг сотрудников
Визуальное отображение лучших сотрудников, соответственно их достижениям
Риск и азарт
Возможность заработать еще больше, рискуя потерять уже накопленное
Турнир
Глобальное соревнование по какой-либо дисциплине с выявлением победителей

AB InBev Efes — российская пивоваренная компания, созданная в результате объединения активов AB InBev и Anadolu Efes на территории России и Украины. Полное наименование — Акционерное общество «АБ ИнБев Эфес». Штаб-квартира — в Москве. В 2019 году стала самым крупным производителем пива в России с долей рынка 28%.

Задача

Разработать систему, которая увеличивала бы вовлечённость и позволяла в режиме реального времени отслеживать продуктивность большого количества сотрудников из разных регионов, оставаясь при этом понятной, прозрачной и удобной. Основным условием внедрения системы является большое количество сотрудников, выполняющих одинаковые задачи с количественными показателями успешности. То есть, должно быть понятно, как сравнивать результаты разных людей по количественным метрикам.

photo profile
Инга Паныч, директор по цифровой трансформации продаж AB InBev Efes
"Наша компания осознала потребность в изменении мотивации команды продаж, когда стали очевидны недостатки текущей системы. Составление рейтингов вручную приводило к ошибкам, искажениям данных и необъективной оценке вклада того или иного сотрудника. В ответ на непрозрачную систему у команд нарастал негатив и падал интерес к работе, что отражалось на конечном результате."


AB InBev Efes: мотивация сотрудников отдела продаж и прозрачная система оценки

Используемые механики

Виртуальные команды
Объединение пользователей для взаимоподдержки и распределения ответственности
Временные акции
Особые условия на ограниченное время
Игровая валюта
Использование виртуальной валюты, чтобы вознаграждать или влиять на выбор пользователя
Лайк
Возможность одобрить событие или действие пользователя в один клик
Магазин призов
Возможность самим выбирать свою награду
Персональный рейтинг
Числовое отражение авторитета пользователя, формируемое другими пользователями
Рейтинг сотрудников
Визуальное отображение лучших сотрудников, соответственно их достижениям
Риск и азарт
Возможность заработать еще больше, рискуя потерять уже накопленное
Турнир
Глобальное соревнование по какой-либо дисциплине с выявлением победителей

Решение

Геймификация была запущена на базе решения "Gamification" от компании Softserve. InBev внедряли геймификацию в отдел продаж, где большинство сотрудников — коммуникабельные молодые люди с лидерскими качествами, хорошо знакомые с игровыми механиками. Основным показателем эффективности в системе геймификации стал рост продаж. 

photo profile
Инга Паныч, директор по цифровой трансформации продаж AB InBev Efes
"Мы изучили прогрессивный опыт нашей и других компаний и нашли решение — геймификацию. За основу взяли работающие механики: у нас уже применялись отдельные мотивационные программы, направленные на стимулирование продаж тех или иных брендов. В геймификации нет шаблонных решений, поэтому мы строили нашу систему, исходя из специфики компании, однако не исключали существующие общие требования к любой механике."

Геймификация позволяла менеджменту и командам оперативно отслеживать ежедневную динамику. Руководители и сотрудники в зависимости от своего положения в рейтинге могли активнее включаться в работу и влиять на результат. Рейтинги формировались автоматически с учётом данных каждого менеджера по продажам. Человек мог посмотреть, какое место он занимает в своём подразделении и в целом по стране.

Геймификация InBev была тщательно продумана, начиная с названия и заканчивая общей концепцией и набором призов. Компания запустила геймификацию в преддверии Чемпионата мира по футболу, спонсором которого был бренд BUD. Именно BUD был в фокусе работы команды продаж, поэтому многое в геймификации было ассоциировано с футболом и конкретным брендом. Например, внутренняя бонусная валюта получила название «бадкоин», а иерархия званий начиналась с «игрока» и заканчивалась «легендой футбола».

Участники могли накапливать баллы и менять их на ценные призы: от лимитированного мерча до дорогостоящей техники (смартфонов, ноутбуков и так далее).

Геймификация давала возможность карьерного роста. Лидеры рейтинга всегда на виду у топ-менеджмента, благодаря этому у таких сотрудников больше шансов стать кандидатами на повышение.

По мнению команды создателей, добиться успешного внедрения и стабильной работы системы им удалось благодаря 4 базовым принципам, которые мы рассмотрим ниже.

Вовлечение

Оно было постоянным: за счёт изменения задач, призов, других переменных. Например, компания иногда проводила специальные краткосрочные акции. Объявляли день, когда достижение KPI приносит повышенное количество баллов. Это дополнительно мотивировало и вовлекало сотрудников достичь цели здесь и сейчас.

Удобная единая платформа

Портал, на котором базируется геймификация, оптимизирован и адаптирован для удобства пользователей. Он не только выполнял роль единого окна для информирования сотрудников о мотивационной программе, но и создавал общее информационное поле: единую новостную ленту, внутренний ТВ и даже свою соцсеть, в которой сотрудники могли делиться фотографиями, оставлять пожелания и комментарии коллегам, ставить лайки.

Прозрачный алгоритм подсчёта

Любой участник программы в любое время мог проверить не только свои показатели, но и изучить показатели коллег из разных регионов. Вся система подсчётов для него была абсолютно прозрачной, исключающей личный фактор или чьи-то предпочтения. В основе объективные данные, цифры.

Оперативная служба поддержки

В течение 2 часов ребята отвечали на запросы сотрудников. Компании было важно, чтобы люди чувствовали, что их слышат и знали, что они получат ответ на любой вопрос.

Чтобы вовлечённость в геймификацию и интерес сотрудников не снижались из-за усталости от постоянного соревнования, InBev делали перерывы между активациями. Обычно их старт был приурочен к решению конкретных бизнес-задач. Например, компания может драйвить продажи в том или ином сегменте или стимулировать продажи конкретного бренда.

photo profile
Инга Паныч, директор по цифровой трансформации продаж AB InBev Efes
"Конечно, геймификация не может быть одинаково эффективной для всех сотрудников. Некоторых людей не привлекает участие в соревновании и конкуренция, им привычнее работать изолированно. Других могут недостаточно мотивировать призы. В таких ситуациях большую роль играет руководитель, его настрой и умение поддерживать командный дух. Практика показывает, что если руководитель вовлечён, то подразделение показывает более высокие результаты и даже те сотрудники, которым не интересны призы, стараются увеличивать производительность, чтобы не подвести коллег. По статистике, активное ядро участников составляет около 20% коллектива, но в нашей системе мы стремимся к 60%. Эти сотрудники вовлечены в соревновательный процесс, постоянно следят за рейтингом, знают практически всех своих «конкурентов» из других регионов и постоянно челленджат друг друга."

Чтобы поощрить активных сотрудников, была разработана механика баттлов, которая позволяла вызывать коллег на индивидуальные или групповые состязания и ставить на кон баллы, которые потом достаются победителю.

Геймификация положительно влияла и на климат в коллективе. Она помогла выстроить отношения между сотрудниками разных регионов. Лучшие менеджеры получали призы в виде совместных поездок, где знакомятся и обмениваются опытом.

Виртуальные команды
Объединение пользователей для взаимоподдержки и распределения ответственности
Временные акции
Особые условия на ограниченное время
Игровая валюта
Использование виртуальной валюты, чтобы вознаграждать или влиять на выбор пользователя
Лайк
Возможность одобрить событие или действие пользователя в один клик
Магазин призов
Возможность самим выбирать свою награду
Персональный рейтинг
Числовое отражение авторитета пользователя, формируемое другими пользователями
Рейтинг сотрудников
Визуальное отображение лучших сотрудников, соответственно их достижениям
Риск и азарт
Возможность заработать еще больше, рискуя потерять уже накопленное
Турнир
Глобальное соревнование по какой-либо дисциплине с выявлением победителей

Результат

photo profile
Инга Паныч, директор по цифровой трансформации продаж AB InBev Efes
"Один из способов поддержания высокого уровня интереса — периодическая смена концепции. Сейчас мы меняем дизайн и разрабатываем новые механики, чтобы потребителям (то есть сотрудникам) было интересно пользоваться системой. Геймификация может быть чрезвычайно эффективным инструментом только при высокой степени проработки процесса. Если её внедрение — дань моде на технологичность и «работу с персоналом», то даже самая перспективная технология обернётся ещё большим недовольством, падением интереса, потерей времени и денег. Благодаря геймификации, которая объединяет и мотивирует сотрудников нашей компании уже более трёх лет, мы отмечаем положительную динамику всех KPI."

Используемые механики

Виртуальные команды
Объединение пользователей для взаимоподдержки и распределения ответственности
Временные акции
Особые условия на ограниченное время
Игровая валюта
Использование виртуальной валюты, чтобы вознаграждать или влиять на выбор пользователя
Лайк
Возможность одобрить событие или действие пользователя в один клик
Магазин призов
Возможность самим выбирать свою награду
Персональный рейтинг
Числовое отражение авторитета пользователя, формируемое другими пользователями
Рейтинг сотрудников
Визуальное отображение лучших сотрудников, соответственно их достижениям
Риск и азарт
Возможность заработать еще больше, рискуя потерять уже накопленное
Турнир
Глобальное соревнование по какой-либо дисциплине с выявлением победителей
Cossa logo | Tech company logos, Company logo, ? logo

Источник: cossa.ru

Вы нашли то, что искали?

Нам очень жаль...
Если мы чем-то можем помочь, напишите в этой форме, посмотрим что можно сделать.
Спасибо! ваша заявка отправлена
Упс! Что-то пошло не так
Напишите свой вопрос, мы ответим вам на почту или позже напишем статью на эту тему
Спасибо! Ваш вопрос отправлен. Ждите ответа на почту.
Упс! Что-то пошло не так

В продолжение темы:

Карта сайта