Оглавление “Книги кейсов”

Геймификация электронной коммерции в Китае: от благотворительности к ежегодной распродажи товаров

Предисловие эксперта

Иногда на Китае можно увидеть какой-либо тренд более ярко и зрелищно. В данном случае, если нам интересно разобраться, как и почему работают промо-игры в электронной коммерции, то нам будет интересно разобрать китайский опыт в этой сфере.

Во-первых, китайские промо-игры очень похожи на настоящие мобильные игры. В Китае доля аудитории геймеров, которые играют в очень простые игры через мобильные приложения, намного выше, чем любых других геймеров. Любовь к простым играм свойственна очень большому проценту населения. Соответственно, похожесть на настоящую игру с классной графикой, множеством акций, предметов, событий, возможностей — это не отпугивает, а наоборот привлекает пользователей. В России я бы не рекомендовал делать столь сильную стилизацию под мобильный гейминг, т.к. это многих отпугнёт.

Во-вторых, из-за того, что электронная коммерция в Китае сосредоточена в руках нескольких гигантов, можно отметить социальную направленность этих игр. Игры приносят пользу практически всегда: они приносят финансовую выгоду игрокам, также они ещё и помогают высаживать леса, собирать на благотворительность и т. д.

В-третьих, год от года игры меняются, создатели торговой площадки пытаются придумать всё время что-нибудь новенькое и делают это по графике на самом высоком уровне, сравнимом с коммерческими продуктами. Тот же тренд уже виден в России. В России тоже каждый бренд старается не поддерживать какую-то одну игру долгое время, а выходить на рынок с новыми играми и менять креативную концепцию.

Если в России бренд в основном делает игру для себя, то в Китае площадки продвигают не только себя, но и продавцов своих площадок. Они даже предоставляют им игровые шаблоны, что даёт простую возможность получить выгоду от высокой игровой активности пользователей. (Подробнее читайте в кейсе AliExpress: шаблонные игры для продвижения продавцов на платформе).

Т.к. игры электронной коммерции пытаются использовать все достоинства «развлекательных» мобильных игр, то они получают и их недостатки. Это выражается в большом количестве времени и действий, которые легко можно потратить на такие игры. При это не обязательно получить пропорциональную выгоду. Здесь надо понимать, что стимул играть больше — это всё-таки удовольствие от игры. Не стоит ожидать, что пользователи станут играть в игру, которая не даёт им эмоции, только ради финансовых соображений.

Само существование геймификации и про-игр подтверждает нам идею о том, что пользователь руководствуется не только материальной выгодой и даже, наоборот, пользователь может в первую очередь заинтересоваться интересной, яркой и привлекательной игрой, в процесс «случайно» получить скидку или материальную выгоду. Потом, так как он уже получил скидку и эта скидка в скором времени может сгореть, он идёт к продавцу за товаром. Именно этот процесс пытаются запустить сервисы, которые продвигаются через игры. Намного более редкие сценарии: когда пользователь сначала хочет что-то купить, видит возможность получить скидку через игру и играет в игру только чтобы получить эту скидку и заканчивает играть, когда скидку получает. Сравнивать потраченное время с полученной выгодой не имеет большого смысла, потому что сам игрок редко сравнивает эти два показателя. Если и сравнивает, то понимает, что он ещё и прекрасно развлекся, хорошо провёл время, ему было интересно. Скорее это и есть выгода от игры, а скидка — бесплатный бонус.

В Китае всё ещё используются элементы вирусного распространение, такие как постинг приглашений, вовлечения друзей, взаимопомощь в играх. Через это удается или привлечь внимание к игре или даже вовлечь и пригласить в игру ещё больше человек (друзей играющего). В Россия эти механики уже потеряли актуальность. Постить в общую ленту сообщений приглашение в игру или просьбы «помочь» в игре — это уже моветон и этот канал распространения практически закрыт, даже если предлагать пользователям за это игровую валюту.

Используемые механики

Прокачка уровней
Делаем прогресс пользователя измеримым и наглядным
Ежедневные задания
Повторяемые задания, которые можно проходить каждый день
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Виртуальная награда
Награда или трофей, который необходимо заслужить, приложив усилия
Мини-игра
Интенсивный игровой опыт на несколько минут с развлекательной, образовательной или другой целью
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
No items found.

Геймификация электронной коммерции в Китае стала одной из ведущих маркетинговых стратегий в период акции 11.11 2020 года.

11.11, также известный как День одиночек, является крупнейшим днем электронной коммерции в Китае. Он начинался как ежегодная распродажа товаров, теперь он стал национальным праздником шопинга на всех китайских платформах электронной коммерции.

Традиционные маркетинговые инструменты, такие как телевизионная реклама, уже не работают как прежде. Компании нашли более креативные и увлекательные способы привлечь внимание потребителей, что привело к появлению мини-игр в китайской электронной коммерции. С помощью таких мини-игр бренды стремятся привлечь потребителей, повысить их вовлеченность, а затем конвертировать продажи.

Давайте рассмотрим, с каких игр всё начиналось и до чего выросло.

Геймификация электронной коммерции в Китае стала одной из ведущих маркетинговых стратегий в период акции 11.11 2020 года.

11.11, также известный как День одиночек, является крупнейшим днем электронной коммерции в Китае. Он начинался как ежегодная распродажа товаров, теперь он стал национальным праздником шопинга на всех китайских платформах электронной коммерции.

Традиционные маркетинговые инструменты, такие как телевизионная реклама, уже не работают как прежде. Компании нашли более креативные и увлекательные способы привлечь внимание потребителей, что привело к появлению мини-игр в китайской электронной коммерции. С помощью таких мини-игр бренды стремятся привлечь потребителей, повысить их вовлеченность, а затем конвертировать продажи.

Давайте рассмотрим, с каких игр всё начиналось и до чего выросло.

Используемые механики

Прокачка уровней
Делаем прогресс пользователя измеримым и наглядным
Ежедневные задания
Повторяемые задания, которые можно проходить каждый день
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Виртуальная награда
Награда или трофей, который необходимо заслужить, приложив усилия
Мини-игра
Интенсивный игровой опыт на несколько минут с развлекательной, образовательной или другой целью
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
No items found.

Геймификация в Китае фактически началась с благотворительности

Геймификация электронной коммерции в Китае началась с Alipay — сторонней платформы онлайн-платежей, принадлежащей Alibaba Group. В августе 2016, года Alipay выпустила "Муравьиный лес", мини-игру по посадке деревьев в приложении Alipay. Эта игра направлена на поддержку низкоуглеродного образа жизни и защиту окружающей среды.

В "Муравьином лесу", когда пользователи используют общественный транспорт или ходят пешком, а не ездят на машине, покупают электронные билеты вместо бумажных и совершают платежи через Alipay, они получают "зеленую энергию", которая способствует росту виртуальных деревьев. Эти виртуальные деревья представляют собой настоящие деревья, которые высаживаются в засушливых районах Китая. В 2019 году "Муравьиный лес" стал чемпионом Земли по версии UNEP (Программа ООН по окружающей среде). К 2020 году он набрал более 550 миллионов участников и посадил 223 миллиона деревьев.

Alipay, мини-игра “Муравьиный лес”

Помимо общественной пользы, то, чего действительно добился "Муравьиный лес", - это лояльность и активность пользователей. Эти две характеристики создают для Alipay имидж социально ответственного бренда, увеличивают количество совершаемых платежей и продаваемых через его платформу товаров.

Pinduoduo, Xinhuanet, мини-игра "Фруктовый сад Дуодуо"

С тех пор геймификация электронной коммерции в Китае распространилась и на другие платформы. В апреле 2018 года PinDuoDuo запустил аналогичную игру по посадке деревьев под названием "Фруктовый сад Duoduo". В отличие от благотворительной акции Alipay, в этом "фруктовом саду" потребители получают реальные фрукты в качестве награды за успешное выращивание цифрового фруктового дерева. Но, по сути, эта игра действительно оказывает положительное влияние на бедные сельские районы Китая.

В 2018 и 2019 годах почти все основные платформы электронной коммерции, включая Taobao, Tmall, JD и Suning, также выпустили мини-игры. Многие из игр имеют общие черты. Пользователи должны ежедневно заходить на сайт, выполнять определенные задания в обмен на вознаграждение (обычно скидки или купоны), а затем совершать покупки, стимулируемые этими вознаграждениями. Подробнее о таких играх см. кейсы AliExpress: игровой канал раздачи скидок внутри своего приложения и AliExpress: шаблонные игры для продвижения продавцов на платформе.

Используемые механики

Прокачка уровней
Делаем прогресс пользователя измеримым и наглядным
Ежедневные задания
Повторяемые задания, которые можно проходить каждый день
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Виртуальная награда
Награда или трофей, который необходимо заслужить, приложив усилия
Мини-игра
Интенсивный игровой опыт на несколько минут с развлекательной, образовательной или другой целью
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
No items found.

Геймификация ежегодной распродажи товаров 11.11 на Таобао

Компании электронной коммерции также разработали мини-игры, предназначенные для фестивалей шопинга в Китае, таких как 11.11. Taobao, основная платформа электронной коммерции Alibaba, использовала множество популярных мини-игр во время праздников шопинга 11.11 в Китае.

Распродажа 11.11 в 2017 и 2018 гг.

В 2017 году покупатели "Таобао" должны были внести небольшую сумму за две недели до 11 ноября, а затем они могли участвовать в нескольких играх по захвату красных мешков, чтобы получить дополнительные скидки. В 2018 году Taobao запустил новую игру, в которой покупатели могли создать две команды и соревноваться друг с другом за скидки. Команда, получившая больше лайков от своих друзей, выигрывала и получала больше скидок. Лучшие команды платформы могли выиграть очень крупные призы.

Распродажа 11.11 в 2019 г.

В 2019 году Taobao придумал новую игру, основанную на игре предыдущего года. Эта игра "Строительство небоскреба" стала самой популярной. Основная идея игры "Строительство небоскреба" заключалась в создании команды. Каждый день с 9 утра до 10 вечера команда-участница начинала соревнование с другой командой. Та команда, которая приглашала больше друзей для поддержки, выигрывала соревнование и получала деньги.

Таобао, мини-игра "строительство небоскреба/Гайлоу"

Эта игра привлекла 300 миллионов участников в течение одной недели. В течение 5 дней игры WeChat был переполнен сообщениями людей, приглашавших своих друзей помочь им построить небоскреб.

Распродажа 11.11 в 2020 г.

В 2020 году Taobao убрал соревновательную часть игры 11.11 и заменил ее более кооперативной игрой "разведение домашних кошек". Каждый покупатель начинал игру со своей собственной домашней кошкой и кормил ее "мяу-монетами". Чтобы получить больше монет, пользователи должны были выполнять такие задания, как просмотр страниц магазина, поиск определенных товаров и приглашение друзей.

Таобао, игра "Воспитание домашней кошки

Игра стала настоящим хитом, 21 октября, в день запуска игры, она уже достигла более 100 миллионов активных пользователей, что больше, чем Honor of Kings (одна из самых известных мобильных игр среди китайских потребителей). Один геймер так гордился своей кошкой, что арендовал рекламное место, чтобы продемонстрировать свою виртуальную кошку.

Как геймификация стимулирует продажи

Геймификация электронной коммерции в Китае представлена в различных формах, но основные функции и цели практически одинаковы. Все они преследуют цель привлечь больше покупателей, заставить их проводить больше времени в магазине и совершать больше покупок, и достигаются эти цели с помощью следующих механик:

Недостатки геймификации электронной коммерции в Китае

Однако, мини-игры в китайской электронной коммерции также подвергаются некоторой критике.

Используемые механики

Прокачка уровней
Делаем прогресс пользователя измеримым и наглядным
Ежедневные задания
Повторяемые задания, которые можно проходить каждый день
Достижения
Отражают достигнутые успехи пользователя
Возможность поделиться
Призыв делиться с друзьями своими достижениями и привлекать их в проект
Виртуальная награда
Награда или трофей, который необходимо заслужить, приложив усилия
Мини-игра
Интенсивный игровой опыт на несколько минут с развлекательной, образовательной или другой целью
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
No items found.

Автор статьи: Илья Курылев

Источник: daxueconsulting.com

Карта сайта