Sun InBev: Как пивоваренная компания увеличила продажи

«САН ИнБев» — международная пивоваренная корпорация, крупнейший в мире производитель пива, доля на мировом рынке оценивается в 28 %. В компании, на момент запуска геймификации для сотрудников в секторе FMCG, работало 2,5 тысяч человек.

О проекте

Игра полностью построена в стиле бренда BUD. Запуск проекта совпал с проведением Кубка Конфедераций, поэтому главной объединяющей темой геймификации стал Кубок Конфедераций FIFA 2017 и Чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России.

В процессе разработки и внедрения геймификации в компании активно участвовала команда маркетинга.

Игровые решения

В основе игры лежит балльная система. Баллы начисляются за все выполненные действия и суммируются в течение месяца. Каждый новый месяц начинается с «нуля» – результаты прошлого месяца не влияют на текущий, поэтому тот, кто буквально вчера был последним, завтра может стать лидером.  Все баллы сотрудника также суммируются за несколько месяцев для возможности выбора гарантированных призов.

На первом этапе разработки геймификации в России компания определила основные KPI, по которым в дальнейшем оценивалась работа сотрудников. Среди таких показателей: объем продаж, активная клиентская база, SKU (единица учета товара), сканирование QR-кода и др. Основным целевым продуктом стал BUD.

Помимо этого, были созданы онлайн-рейтинги, которые позволяли видеть любому торговому представителю путь его движения к цели в течение периода. Это помогало постоянно держать участников в тонусе: они видели свой план продвижения, и в случае его невыполнения в онлайн-кабинете появлялись сообщения с напоминаниями. У участника была возможность видеть свой рейтинг в общей системе, объемы, которые он выполняет, подробности заказа и отгрузки, показатели выполнения плана по BUD и общему объему продаж.

Для игры была разработана и система бейджей – званий, которые торговые представители зарабатывают при достижении определенных KPI. В игре есть определенные уровни, которых сотрудники могут достичь в течение года: от начального («игрок») до продвинутого («легенда футбола»). Кто быстрее всех достиг определенного уровня и получил бейджы, топ-менеджеры отмечают лично, обращаясь посредством ленты новостей в геймификации и внутреннего телевидения компании. С их помощью также рассказывают участникам  о ходе игры и дальнейших планах.

В систему геймификации интегрированы и акции: например, выполнение определенного плана по BUD дает возможность получить дополнительное количество баллов. Таких акций бывает немного: их проводят в среднем 1-2 раза в месяц, и длится она 1 день, чтобы событие стало по-настоящему ценным и долгожданным.

Другим рычагом, который, по словам Инги Паныч, руководителя отдела технологий и процессов продаж «САН ИнБев», повлиял на вовлеченность и информированность команд, стала новостная лента. В ней размещались новости, фотографии дополнительных мест продаж под программу, комментарии.

Сразу после запуска, проект получил отличные отзывы от команды. Платформа оказалась интересна и удобна своим функционалом и возможностями, привязкой к внутренним информационным системам, скоростью обмена информацией (не более 5 секунд). Например, торговый представитель берет заказ, и уже в течение буквально нескольких секунд он видит, как меняется его положение в рейтинге.

Результаты

«САН ИнБев» оценивали вовлеченность по количеству переходов каждым сотрудником в модуль геймификации в течение периода (например, дня). Результат в масштабах страны показал, что участники заходили в среднем шесть раз в день. При этом прямого побуждения к участию сотрудников не было, более того, это категорически запрещено.

В первые два месяца использования геймификации BUD вырос более чем на 10% по активной клиентской базе к отчетному периоду, и не менее чем на 13% в объеме продаж. Помимо этих показателей выросли и сопутствующие – число визитов, время нахождения в торговой точке и другие.

Например, торговый представитель обязан снять GPS координату, придя в торговую точку, и этот чекин сравнивается с координатами торговой точки. Так разработчики понимали, был ли сделан визит. Чем больше торговая команда делает визитов в торговые точки, тем выше и рост продаж.

За месяц использования геймификации визиты в точках продаж выросли на 3%, это не менее 10 тысяч визитов по стране. Около 17% составил рост показателя по QR-сканированию торгового оборудования (когда торговый представитель, зайдя в точку, делает скан холодильного шкафа или драфтовой установки).

«Безусловно, рост продаж может быть связан и с другими факторами – трейд-маркетингом, иными активностями, но, когда виден и рост продаж, и рост посещения модуля геймификации, можно говорить о причинно-следственной связи между этими событиями»

‍

После внедрения геймификации «САН ИнБев» старается все мотивационные программы для торгового персонала проводить на базе существующей платформы. Это повышает и уровень вовлеченности сотрудников, и помогает аккумулировать всю информацию в одном источнике.