Оглавление “Книги кейсов”

Необычные городские активности: как брендированная геймификация вызывает эмоции у пользователей

Тэги:
No items found.

Геймификация, игровые взаимодействия бывают не только на сайтах или в мобильных приложениях. Логично предположить, что самая большая аудитория — это люди, которые ходят по улице в каких-то людных местах (особенно в тёплое время года). Очевидно, бренды искали способ взаимодействия с такой самой широкой аудиторией без необходимости сгонять их на какие-то веб-страницы, особенно если нет прямой задачи что-то продать прямо сейчас. Одно из решений в этой сфере — так называемые интерактивной городские активности. Интерактивные городские активности — аппараты установленные брендами на улицах и в ТЦ для вовлечения своей аудитории во взаимодействие с брендом. Чтобы поиграть в такие игры не надо заходить на сайты и тыкать в экран, нужно просто остановиться, когда проходишь мимо и повзаимодействовать с брендированным объектом.

Эти кейсы в основном придумываются и воплощаются рекламными агентствами, поэтому они зачастую все похожи (так проще продавать заказчику) и все нацелены в первую очередь на краткосрочный пиар и хайп. Это можно считать недостатком подобных проектов, они редко живут долго и время контакта пользователя у них обычно несколько секунд, максимум несколько минут. Что в этих проектах действительно интересно, это полнота и простота взаимодействия. Здесь не нужно нажимать на кнопочки, взаимодействовать могут одновременно несколько человек, есть естественная встроенная вирусность — другие люди своими глазами видят, как кто-то взаимодействует и им тоже может хотеться попробовать. 

В цифровом мире, чем проще способы взаимодействия, тем проще и сам проект. В игру с одной кнопкой играть менее интересно, чем в игру с более богатым управлением. В случае интерактивных городских проектов за счёт цифровых технологий этого удалось избежать. Если пользователю удаётся увидеть и даже как-то языком жестов пообщаться с человеком с другого города или из другой страны, то это создает ещё более глубокий и ценный интенсивный опыт, чем любое мобильное приложение или любой нагруженный интерфейс. В этом, я считаю, самый интересный повод, почему такие проекты стоит изучать, даже если это очень далеко от вашего бренда, вашей аудитории или ваших технических способностей.

В Digital проекты с необычным управлением тоже появляются. Как пример, кейс Тинькофф: браузерная игра “Олег” для продвижения голосового помощника, где надо кричать "Олег". Конечно, взаимодействие с сайтом или мобильным приложением намного более интровертный вариант и напрямую эти механики туда перенести не очень удобно, но, я считаю, есть большой потенциал. Если мы хотим создать массовые всенародные проекты, то стоит смотреть в сторону подобных интерактивных городских активностей.

Используемые механики

Визуализация последствий
Отображение последствий действий пользователя в прошлом или будущем
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Челленджи
Персональный вызов на достижение конкретного результата
No items found.

Давайте рассмотрим такие необычные городские геймифицированные аппараты на конкретных примерах.

Scream Machine на Хэллоуин от Coca-Cola

С приближением Хэллоуина Coca-Cola разместила на Филиппинах, в Маниле специально оборудованный аппарат с напитками под названием «Scream Machine», которые выдавал бесплатные напитки.

The Coca-Cola Company — американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков.

Задачи

Создатели проекта установили светящийся торговый автомат под названием «Scream Machine», предлагающий «Free ROYAL». Людям, которые останавливались у автомата и хотели выпить Royal (именно так на Филиппинах называют Fanta), предлагалось наклониться ближе и закричать достаточно громко, так, чтобы автомат Royal дал им бесплатный напиток.

Fanta — безалкогольный сильногазированный прохладительный напиток с цитрусовым вкусом. Выпускается корпорацией Coca-Cola. Основной вариант вкуса — апельсиновый. В разных странах также выпускаются различные вкусовые варианты, например, в России по состоянию на 2021 год выпускаются вкусы апельсина, мангуавы, шоката.

У автомата есть специальная шкала громкости, после того, как игроки накричат на нужный уровень (на её максимальное “заполнение”), аппарат выдавал бесплатно напиток. Но когда игроки тянулись, чтобы забрать выигрыш, у машины была хитрость — их хватала “зомби” рука. 

Pratik Thakar (@PratikThakar_) / টুইটার
Pratik Thakar, директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям The Coca-Cola Company Asia.
«Fanta (местно известная как Royal) - это игривый бренд, который объединяет и раскрывает воображение подростков и игривые идеи. Хэллоуин - это идеальный повод создать бесшовный интегрированный опыт бренда, который мгновенно свяжет ценности Fanta с праздничным контекстом события, а также актуальностью для подростков. Таким образом, родилась машина крика». — Pratik Thakar, директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям The Coca-Cola Company Asia.

Используемые механики

Визуализация последствий
Отображение последствий действий пользователя в прошлом или будущем
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Челленджи
Персональный вызов на достижение конкретного результата
No items found.

Сделай 20 полных приседаний и получи бесплатную поездку на метро от Prudential Singapore

В Сингапуре, здоровье становится все более важным вопросом. Из-за плотного графика работы и дефицита свободного времени может быть трудно найти в себе силы и энергию, чтобы выбраться из дома и заняться серьезной физической активностью.

Prudential Singapore — также известная как Prudential Assurance Company Singapore Ltd, является косвенной 100% дочерней компанией британской Prudential Plc. Она использует многоканальную распределительную сеть с предложениями продуктов в области защиты, экономии и инвестиций.

Задачи игровых программ здравоохранения

Стремясь способствовать здоровому образу жизни, Prudential Singapore запустила кампанию «DO Squats Challenge». На станциях метро создатели проекта предлагали любому человеку ростом выше 1,2 метра сделать 20 полных приседаний за 40 секунд и получить за это бесплатную поездку на метро. Приседания считывались через специальный аппарат с помощью технологии AR.

Результат внедрения

Инновационная концепция стала вирусной и была освещена во многих источниках новостей Это событие собрало более 10 000 репостов в социальных сетях и имело огромный успех среди жителей.

Такую же акцию делал и Московский метрополитен в 2013 году ("игрокам" предлагалось присесть 30 раз)

KitKat Chocolatory вокруг #createyourbreak

KitKat — серия шоколадных батончиков, производимых компанией Nestlé за пределами США и компанией Hershey внутри страны. В настоящее время производит шоколадные батончики по всему миру.

Задачи

Опираясь на дух знаменитого лозунга бренда «Сделай перерыв», создатели разработали дизайн для KitKat Chocolatory вокруг #createyourbreak — и того, как это может воплотиться в жизнь с помощью театра, инноваций и сообщества.

В пространстве используются цифровые технологии, геймифицированные продукты, персонализация и виртуальная реальность. Посетители могут распечатать изображение по своему выбору на плитке KitKat, выиграть KitKat в игре с цифровым торговым автоматом, полюбоваться творческими точками доступа AR и насладиться виртуальным туром по внутренней работе шоколадной мастерской — и все это сосредоточено вокруг (или внутри!)

Результат внедрения

С момента запуска в октябре 2019 года The KitKat Chocolatory São Paulo приняла 300 000 покупателей и набрала тысячи подписчиков и тегов в Instagram, а также 40 000 упоминаний в поиске Google.

Используемые механики

Визуализация последствий
Отображение последствий действий пользователя в прошлом или будущем
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Челленджи
Персональный вызов на достижение конкретного результата
No items found.

Coca Cola и Ogilvy предложили филиппинцам украсить свои валентинки песней о любви и напитками Coca-Cola

Ogilvy — международное агентство по рекламе, маркетингу и связям с общественностью из Нью-Йорка. Оно было основано в 1850 году Эдмундом Мэзером как лондонское агентство. В 1964 году фирма стала известна как Ogilvy & Mather после слияния с агентством в Нью-Йорке, которое было основано в 1948 году Дэвидом Огилви.

Задачи

Для влюбленных пар и полных надежд одиноких людей Coca Cola установила специальный торговый автомат ко Дню святого Валентина в живописной трассе Макати, приглашая людей проявить свою любовь с помощью простой механики: нужно было взять микрофон, выбрать чувство и спеть песню о любви в стиле караоке.

После песни автомат выдал паре бесплатную кока-колу и романтический сюрприз (футболки с надписью SOUL и MATE, бейсболки с вышивкой BOO и BAE, розу и соломинку для питья для пар). Самым романтичным сюрпризом стал популярный филиппинский певец Квест, исполнивший парочкам серенаду вживую!

«Coca Cola существует, чтобы приносить радость и создавать незабываемые моменты — и что может быть лучше дня для создания прекрасных моментов, чем день, посвященный любви», — поделился Пратик Такар, директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям Coca Cola ASEAN.

Торговый автомат KitKat для «конкурса в гляделки»

Торговые автоматы спроектированы с помощью систем распознавания лиц, использующих подключенную прямую трансляцию между обоими устройствами. Участникам нужно смотреть друг на друга, пока один другого не пересмотрит. Тот, кто выиграет конкурс на гляделки, получит шоколадный батончик KitKat Chunky Bar.

Прохожие не могут удержаться от участия в "смотрении" и вовлекаются в игру. Так собирается небольшая аудитория наблюдателей за анимационным соревнованием, происходящим между обоими кампусами.

Изображение

Coca-Cola HugMe

Задачи

В инсталляции был торговый автомат с призывными словами «Обними меня» на месте логотипа Coca-Cola. Обязательным действием в этой кампании является объятие. Coca-Cola предложила своей аудитории устроить "обмнимашки" с аппаратом выдающим напитки. Награда — бесплатная банка кока-колы: когда прохожие обнимали машину, либо сами по себе, либо группой, машина давала им бесплатную колу.

Leonardo O'Grady - Chief Marketing & Brand Strategist - CIPRESSO: Brand  Strategy & Marketing Services | LinkedIn
Leonardo O’Grady, Coke’s Asia Pacific Director for Sparkling & Activation Platforms
«Счастье заразно». Coca Cola Hug Machine — это простая идея, чтобы подарить немного счастья. Наша стратегия состоит в том, чтобы доставлять дозы счастья неожиданным, новаторским способом, привлекая не только присутствующих, но и аудиторию в целом».
Гуру маркетинга, стоящие за трюком, надеются, что он побудит потребителей «привнести в свою жизнь позитив, оптимизм и веселье и «открыть кока-колу и поделиться небольшим счастьем». Машины пользовались таким успехом, что есть планы распространить их по всей Азии. Реакция была потрясающей — в какой-то момент у нас было от четырех до пяти человек, которые одновременно обнимали машину и друг друга! На самом деле там была длинная очередь из желающих обняться» —
сказал в рамках кампании Open Happiness Leonardo O’Grady, Coke’s Asia Pacific Director for Sparkling & Activation Platforms

Переработайте бутылку и накормите бездомную собаку

Турецкая компания Pugedon создала торговый автомат, раздающий корм для бездомных собак в Стамбуле, который известен своим большим количеством псов. Таким образом аппарат приобщает людей сдавать пластик на переработку.

Pugedon проект социальной ответственности, существует с 2014 году.
Компания разрабатывает проекты, связанные с природой и окружающей средой. У них есть 6 машин по переработке и 3 международных проекта в процессе производства. Они экспортировали в 17 стран и создали дистрибуцию в 8 странах.

У машины есть миска для воды, куда можно сливать лишнюю воду и раздавать корм для собак, пока она перерабатывает пластиковые бутылки.

Vending Machine that Recycles Bottles and Feeds Stray Dogs in Exchange  [VIDEO] - IBTimes India

От каждой сданной в аппарат бутылки насыпается автоматически корм для животных в миску, размещенную в этом же аппарате.

Vending Machine that gives out dog food to strays for plastic | Daily Mail  Online

Прибыль от переработанных бутылок покрывает стоимость корма для собак.

Используемые механики

Визуализация последствий
Отображение последствий действий пользователя в прошлом или будущем
Промо-игра
Классический способ привлечения внимания - поиграть с брендом
Челленджи
Персональный вызов на достижение конкретного результата
No items found.

Автор статьи: Илья Курылев

Источники: oddee.com, campaignbriefasia.com, marketing-interactive.com, landor.com, campaignbriefasia.com, brandinginasia.com

Карта сайта