Необычные городские активности: как брендированная геймификация вызывает эмоции у пользователей

Давайте рассмотрим такие необычные городские геймифицированные аппараты на конкретных примерах.

Scream Machine на Хэллоуин от Coca-Cola

С приближением Хэллоуина Coca-Cola разместила на Филиппинах, в Маниле специально оборудованный аппарат с напитками под названием «Scream Machine», которые выдавал бесплатные напитки.

The Coca-Cola Company — американская пищевая компания, крупнейший мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков.

Задачи

• Дать прохожим что-то отличающееся от обычных торговых автоматов с напитками
• Вызвать яркие эмоции у пользователей
• Развлечь свою аудиторию под тематику праздника — Хэллоуин
  

Создатели проекта установили светящийся торговый автомат под названием «Scream Machine», предлагающий «Free ROYAL». Людям, которые останавливались у автомата и хотели выпить Royal (именно так на Филиппинах называют Fanta), предлагалось наклониться ближе и закричать достаточно громко, так, чтобы автомат Royal дал им бесплатный напиток.

Fanta — безалкогольный сильногазированный прохладительный напиток с цитрусовым вкусом. Выпускается корпорацией Coca-Cola. Основной вариант вкуса — апельсиновый. В разных странах также выпускаются различные вкусовые варианты, например, в России по состоянию на 2021 год выпускаются вкусы апельсина, мангуавы, шоката.

У автомата есть специальная шкала громкости, после того, как игроки накричат на нужный уровень (на её максимальное “заполнение”), аппарат выдавал бесплатно напиток. Но когда игроки тянулись, чтобы забрать выигрыш, у машины была хитрость — их хватала “зомби” рука. 

«Fanta (местно известная как Royal) - это игривый бренд, который объединяет и раскрывает воображение подростков и игривые идеи. Хэллоуин - это идеальный повод создать бесшовный интегрированный опыт бренда, который мгновенно свяжет ценности Fanta с праздничным контекстом события, а также актуальностью для подростков. Таким образом, родилась машина крика». — Pratik Thakar, директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям The Coca-Cola Company Asia.

Сделай 20 полных приседаний и получи бесплатную поездку на метро от Prudential Singapore

В Сингапуре, здоровье становится все более важным вопросом. Из-за плотного графика работы и дефицита свободного времени может быть трудно найти в себе силы и энергию, чтобы выбраться из дома и заняться серьезной физической активностью.

Prudential Singapore — также известная как Prudential Assurance Company Singapore Ltd, является косвенной 100% дочерней компанией британской Prudential Plc. Она использует многоканальную распределительную сеть с предложениями продуктов в области защиты, экономии и инвестиций.

Задачи игровых программ здравоохранения

• Побудить пользователей поддерживать здоровье своего тела
• Предотвращать болезни, которые могут серьезно повлиять на качество жизни
• Донести ценность, что личное здоровье – это то, что не следует принимать как должное. В отличие от личных вещей, таких как одежда и смартфоны, здоровье нельзя заменить

Стремясь способствовать здоровому образу жизни, Prudential Singapore запустила кампанию «DO Squats Challenge». На станциях метро создатели проекта предлагали любому человеку ростом выше 1,2 метра сделать 20 полных приседаний за 40 секунд и получить за это бесплатную поездку на метро. Приседания считывались через специальный аппарат с помощью технологии AR.

Результат внедрения

Инновационная концепция стала вирусной и была освещена во многих источниках новостей Это событие собрало более 10 000 репостов в социальных сетях и имело огромный успех среди жителей.

Такую же акцию делал и Московский метрополитен в 2013 году ("игрокам" предлагалось присесть 30 раз)

KitKat Chocolatory вокруг #createyourbreak

KitKat — серия шоколадных батончиков, производимых компанией Nestlé за пределами США и компанией Hershey внутри страны. В настоящее время производит шоколадные батончики по всему миру.

Задачи

• Отойти от обыденности, привычных покупок сладостей
• Создать эмоции при покупке шоколада

Опираясь на дух знаменитого лозунга бренда «Сделай перерыв», создатели разработали дизайн для KitKat Chocolatory вокруг #createyourbreak — и того, как это может воплотиться в жизнь с помощью театра, инноваций и сообщества.

В пространстве используются цифровые технологии, геймифицированные продукты, персонализация и виртуальная реальность. Посетители могут распечатать изображение по своему выбору на плитке KitKat, выиграть KitKat в игре с цифровым торговым автоматом, полюбоваться творческими точками доступа AR и насладиться виртуальным туром по внутренней работе шоколадной мастерской — и все это сосредоточено вокруг (или внутри!)

Результат внедрения

С момента запуска в октябре 2019 года The KitKat Chocolatory São Paulo приняла 300 000 покупателей и набрала тысячи подписчиков и тегов в Instagram, а также 40 000 упоминаний в поиске Google.

Coca Cola и Ogilvy предложили филиппинцам украсить свои валентинки песней о любви и напитками Coca-Cola

Ogilvy — международное агентство по рекламе, маркетингу и связям с общественностью из Нью-Йорка. Оно было основано в 1850 году Эдмундом Мэзером как лондонское агентство. В 1964 году фирма стала известна как Ogilvy & Mather после слияния с агентством в Нью-Йорке, которое было основано в 1948 году Дэвидом Огилви.

Задачи

• Создать романтичный сюрприз для своей аудитории
• Вызвать эмоции у пользователей, укрепить эмоциональную связь с брендом

Для влюбленных пар и полных надежд одиноких людей Coca Cola установила специальный торговый автомат ко Дню святого Валентина в живописной трассе Макати, приглашая людей проявить свою любовь с помощью простой механики: нужно было взять микрофон, выбрать чувство и спеть песню о любви в стиле караоке.

После песни автомат выдал паре бесплатную кока-колу и романтический сюрприз (футболки с надписью SOUL и MATE, бейсболки с вышивкой BOO и BAE, розу и соломинку для питья для пар). Самым романтичным сюрпризом стал популярный филиппинский певец Квест, исполнивший парочкам серенаду вживую!

«Coca Cola существует, чтобы приносить радость и создавать незабываемые моменты — и что может быть лучше дня для создания прекрасных моментов, чем день, посвященный любви», — поделился Пратик Такар, директор по интегрированным маркетинговым коммуникациям Coca Cola ASEAN.

Торговый автомат KitKat для «конкурса в гляделки»

Торговые автоматы спроектированы с помощью систем распознавания лиц, использующих подключенную прямую трансляцию между обоими устройствами. Участникам нужно смотреть друг на друга, пока один другого не пересмотрит. Тот, кто выиграет конкурс на гляделки, получит шоколадный батончик KitKat Chunky Bar.

Прохожие не могут удержаться от участия в "смотрении" и вовлекаются в игру. Так собирается небольшая аудитория наблюдателей за анимационным соревнованием, происходящим между обоими кампусами.

Coca-Cola HugMe

Задачи

• Удивить людей
• Подарить ощущение счастья в самых неожиданных местах и ​​в самые неожиданные моменты, сохраняя при этом инновационный подход
• Доказать, что не нужно раздавать миллионы, чтобы установить эмоциональную связь с клиентами

В инсталляции был торговый автомат с призывными словами «Обними меня» на месте логотипа Coca-Cola. Обязательным действием в этой кампании является объятие. Coca-Cola предложила своей аудитории устроить "обмнимашки" с аппаратом выдающим напитки. Награда — бесплатная банка кока-колы: когда прохожие обнимали машину, либо сами по себе, либо группой, машина давала им бесплатную колу.

«Счастье заразно». Coca Cola Hug Machine — это простая идея, чтобы подарить немного счастья. Наша стратегия состоит в том, чтобы доставлять дозы счастья неожиданным, новаторским способом, привлекая не только присутствующих, но и аудиторию в целом».
Гуру маркетинга, стоящие за трюком, надеются, что он побудит потребителей «привнести в свою жизнь позитив, оптимизм и веселье и «открыть кока-колу и поделиться небольшим счастьем». Машины пользовались таким успехом, что есть планы распространить их по всей Азии. Реакция была потрясающей — в какой-то момент у нас было от четырех до пяти человек, которые одновременно обнимали машину и друг друга! На самом деле там была длинная очередь из желающих обняться» — сказал в рамках кампании Open Happiness Leonardo O’Grady, Coke’s Asia Pacific Director for Sparkling & Activation Platforms

‍

Переработайте бутылку и накормите бездомную собаку

Турецкая компания Pugedon создала торговый автомат, раздающий корм для бездомных собак в Стамбуле, который известен своим большим количеством псов. Таким образом аппарат приобщает людей сдавать пластик на переработку.

Pugedon — проект социальной ответственности, существует с 2014 году.
Компания разрабатывает проекты, связанные с природой и окружающей средой. У них есть 6 машин по переработке и 3 международных проекта в процессе производства. Они экспортировали в 17 стран и создали дистрибуцию в 8 странах.

У машины есть миска для воды, куда можно сливать лишнюю воду и раздавать корм для собак, пока она перерабатывает пластиковые бутылки.

От каждой сданной в аппарат бутылки насыпается автоматически корм для животных в миску, размещенную в этом же аппарате.

Прибыль от переработанных бутылок покрывает стоимость корма для собак.