Экономика внимания и геймификация

В английском языке существуют, как минимум, три термина, переводимых на русский язык термином «экономика внимания», это — attention economy, economy of attention и economics of attention. Первые два из них эквивалентны, но имеют каждый своих приверженцев, а третий отличается от них не только по написанию, но и по смыслу.

История становления экономики внимания

Впервые экономику внимания упомянул в 1997 году американский физик и экономист Майкл Голдхабер, выступавший на конференции по цифровой экономике. Тогда он говорил в большей степени о том, что доходы знаменитостей и брендов растут соразмерно вниманию, которое они получают. За более чем 20 лет цифровизация позволила экономике внимания пустить куда более глубокие корни. Ученый использовал экономику внимания в качестве более корректной альтернативы понятию information economy (информационная экономика). В эпоху интернета, именно «внимание, по крайней мере, направленное на то, что нам особенно важно, становится [главным] дефицитным ресурсом», отмечал он.

Таким образом, основная идея экономики внимания — конвертировать внимание в прямой или косвенный доход, используя цифровые платформы и технологии.

«Внимание всегда было важной частью экономики, однако интернет в разы увеличил стоимость и значимость внимания. Ведь ясно, что когнитивные способности человека принципиально ограничены. А значит, чем больше перед ним информации, тем больше фильтров он выстраивает для того, чтобы как-то защититься от этого потока», — рассказывает Анатолий Козырев, руководитель научного направления «Математические и компьютерные модели, экономика знаний, инструменты и методы» ЦЭМИ РАН.
‍

«Львиная доля информации, которую мы обрабатываем, пропускаем через себя и на которой зарабатываем сегодня — это то, что отображает экран нашего гаджета. Поэтому это пространство становится жизненно важным: успешная конкуренция за место на вашем экране — это вопрос монетизации и в конце концов рентабельности бизнеса как такового», — замечает Алексей Белянин.

Исходя из этой логики часть экономистов и легализует само понятие «экономики внимания». Ведь если раньше дефицитным ресурсом была земля, вода или иные природные ресурсы, и ученые думали над тем, как справедливо их распределить, то сегодня к ним добавилось ещё и внимание, также ставшее дефицитным, но при этом и значимым.

Охота за вниманием

Внимание постепенно превращается в форму новой эксплуатации, которая, естественно, изменила саму структуру социального неравенства. Отныне оно стало пролегать там, где одни получают избыточное внимание (блогер, селебрити, крупный бренд) и превращают его в огромные доходы, а другие этого внимания не получают вовсе (обычный интернет-пользователь). Внимание последних при этом становится источником обогащения первых. И именно здесь — в ситуации этого нового неравенства — наибольший импульс развития получили социальные сети, ставшие эмблемой новой экономики. Они не просто создали особую экосистему для привлечения внимания, но и сумели оседлать саму соблазнительную силу внимания как ресурса.

«Игровые петли»

Механизм связан с тем, чтобы заставить пользователя возвращаться в свою ленту как можно чаще. Для этого был разработан арсенал спаянных друг с другом технологий. И они оказались настолько эффективными, что многие эксперты стали сравнивать их с теми, что используются в игорном бизнесе.

«Facebook, Twitter и другие компании используют методы, аналогичные методам игорного бизнеса, чтобы удерживать пользователей на своих площадках», — пишет, например, Наташа Доу Шулл, автор нашумевшей книги Addiction by Design Machine Gambling in Las Vegas.

По ее словам, всякий раз когда мы листаем Instagram или Facebook, то попадаем в своеобразные «игровые петли» (ludic loops) — повторяющиеся циклы, которые можно разложить на четыре этапа:

• неопределенность,
• предвкушение,
• ответная реакция,
• символическая награда, достаточная для того, чтобы заставить вас пройти еще один цикл.

Если же вы решаетесь сломать этот цикл, чтобы уйти, «вас засыпают сообщениями или бонусными предложениями, чтобы [вновь] привлечь ваше внимание и вернуть вас обратно», — замечает исследовательница.

Нир Эйал, автор книги «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку», также отмечает, что через последовательные повторяющиеся циклы — триггер, действие и вознаграждение — у пользователя социальной сети формируется устойчивая привычка, подобная той, что возникает в азартной игре — привычка повторять одни и те же действия как можно дольше.

Экономика внимания и геймификация

С появлением геймификации возможности по управлению вниманием вышли на новый уровень. Обычный продукт не столь интерактивен, он не мажет всё время кормить пользователя какими-то новыми событиями, потому что эти события в продукте создает сам пользователь.

В продуктах с геймификацией появляются новые события — виртуальные. Например, если рассмотреть приложение Duolingo, которое в основе очень простое, где пользователь проходит мини-уроки изучение какого-либо языка. Это программа линейная с небольшими вариациями, но, по сути, это такой же курс, как публикуют в учебнике и проходят в школе, превратившийся в мобильное приложение геймификации. У нас нет учителя и здесь в интересах пользователя заниматься регулярно, активно и не пропускать дни.

Здесь появились новые понятия, такие как “Золотая серия”, когда пользователю нужно каждый день выполнять определенный минимум и, если в какой-то день пользователь не приходит, то серия “ломается”. Раз у нас появилось искусственное ограничение, то появляются и механики, которые помогают его избежать. Например, заморозка, которая помогает сохранить серию даже с пропуском. По многочисленным публикациям в интернете видно, что многие пользователи стараются серию держать и держат её десятки или даже сотни дней подряд. Вынужденные пропуски компенсируются именно игровыми возможностями, такими как заморозка.

Также появляется элемент соревнования и куча событий по поводу того, что пользователь кого-то обогнал или, наоборот, участники его группы обошли его в рейтинге. Через виртуальные события создаётся ощущение предвкушения, ощущения ответной реакции. Награды становится не такие символические, а вполне даже полезные для пользователя. Не материальные награды, не призы, а награды, которые пользователь использует здесь же, в предложении и, более того, они ему могут быть очень полезны и даже необходимы.

Зачастую, геймификация не вызывает такого привыкания, как игровые автоматы, потому что всё-таки её основная деятельность — это обучающая деятельность. В геймификации обычно очень низок элемент случайности. Соответственно, азарта и неопределенности чаще всего нет. Геймификация в обучении даёт более близкие цели. Трудно за несколько дней увидеть какой-то значимый результат обучения, но можно заработать несколько бонусов и достижений. Можно накопить заморозки и другие бонусы, которые помогут пользователю потом. Это, скорее, подспорье мотивации пользователю, чем основное содержание его деятельности. Игровые события всегда пропорциональны основной активности: чем больше пользователь занимается полезной деятельностью, тем чаще будут случаться игровые события. Если пользователь тормозит и его прогресс замедляется, то и поток сообщений игровых тоже уменьшается. Но всё также продолжают работать напоминалки и push-уведомления.
‍

Метрики экономики внимания

Экономика внимания в геймификации используется как метрика, как способ посчитать и оценить полезный результат. Задачи любого приложения в том, чтобы пользователь продолжал им пользоваться и чтобы с его помощью, он продолжал достигать собственных целей. Повторюсь, что удержать пользователя в приложении, которое ему не нужно практически невозможно, пользователю придётся сделать очень много рутины, которая сама по себе не является развлекательной. Виртуальные награды, которые даёт геймификация точно не будут оправдывать, например, какие-то часы просмотра видео или запоминания и повторения материала или пользования банковским продуктом. 

Для измерения экономики внимания мы используем следующие метрики

Activation — это процент пользователей, которые совершили некоторое целевое действие, по которому мы поймём, что пользователи вовлекались в данный продукт или в определенный раздел продукта, начали им пользоваться, увидели для себя пользу и разобрались, как это работает.

Retention — это метрика показывает, какой процент пользователей вернулись в приложение. На 2й, 7й, 14й или 30й день. Если строить график, то видно поведение пользователей во времени. Как некоторая масса пользователей, прошедших в один день постепенно начинает “отваливаться” — уходить и переставать пользоваться приложением.

Также часто используется модель экономики внимания, когда мы весь путь пользователя изображаем как воронку и видим, на каких действиях и шагах пользователи отваливаются. В конце этой воронки стоит какое-то полезное нам действие — это или завершение курса для бесплатных продуктов или покупка премиум статуса для продуктов, цель которых рано или поздно конвертировать пользователя в платного. С помощью этой модели можно видеть, как изменение экономики внимания (количество пройденного в сессию материала или количество слов, или упражнений, которые пользователь проходит в день) влияет на его вовлеченность и вероятность дойти до конца или же стать платным пользователем.