Ценовая стратегия — маркетинговая стратегия, реализация которой связана с воздействием на цену продукта или систему ценообразования. В рамках ценовой стратегии маркетологи часто используют ценовые акции для стимулирования сбыта.
Виды ценовых стратегий манипулирующих ценами
Стратегия «снятия сливок»
При выводе товара на рынок за него назначается заведомо завышенная цена. Есть группа потребителей, которым важно приобрести этот товар первыми, и цена для них не важна. Спустя некоторое время, после того как ажиотаж вокруг товара утихает, его стоимость опускается до объективной цены.
Пример: каждую осень компания Apple выпускает новую модель своего флагманского смартфона. Стоимость его при выходе на рынок завышена как минимум в полтора раза. Уже спустя 2-3 месяца стоимость смартфона падает на 15-20%.
Стратегия льготных цен
Часто используется когда необходимо получить быструю прибыль или для сглаживания сезонных колебаний продаж.
Пример: скидки в супермаркетах на определенные группы товаров (часто товары с приближающимся сроком годности), для пенсионеров по социальной карте и т.д.
Стратегия психологических цен
Стратегия, обманывающая зрение покупателей. Видя ценник «999 рублей», многие подсознательно округляют его до «900», хотя правильнее округлить до «1000». Таким образом, на уровне подсознания 999 для покупателя на 100 рублей дешевле, чем 1000.
По объекту манипулирования, акции делят
Ценовые
Скидки, распродажи, кешбэк от покупок. Наиболее распространенные и всем понятные варианты акций.
Привлечение внимание
Желтый ценник, тестинг, семплинг. Например, дать бесплатно попробовать продукцию.
Товарные
«2 по цене одного». Как правило, при организации акции 2 по цене одного, внизу ценника есть надпись, сделанная абсолютно нечитаемым шрифтом: "цена за 1 шт при покупке от 2 шт". То есть надо купить минимум 2 упаковки, чтобы получить скидку.
«Оффер в он-пак» (нанесение на упаковку уникального кода, или вложение в упаковку бонусного товара, пробника, бонусного купона). Цель on-pack промоушн - стимулирование продаж конкретного товара, а также объемная покупка из линейки продуктов, увеличение суммы чека, побуждение к совершению первой пробной покупки. Активацией бонусного купона, уникального кода потребитель выражает намерение участвовать в маркетинговой акции, скорее всего, лотереи, по результатам которой он может выиграть дополнительный бонус. Тем самым, покупка товара и активация бонусного кода позволяет потребителю получить дополнительную выгоду, предоставляемую производителем товара. Код on-pack промоушн наносится: на этикетку продукта, на упаковку продукта под полосу с защитной краской, на оборотную сторону транспортной упаковки, на вкладыш внутрь упаковки, под крышку продукта. Активация кода осуществляется обычно по телефону, по sms или через официальный web-сайт, или сайт промоушн акции. Чтобы проверить, выиграл ли покупатель бонус, ценный приз, в этом случае необходимо ввести на сайте компании индивидуальный on-pack код. Вместо on-pack кода может использоваться купон, или промо сувенир, который в последующем потребитель может обменять на бонус.
Пример акции on-pack промоушн: один из производителей вкладывал в упаковку продукции муляж бриллианта, который покупатель мог обменять, в последующем, на настоящий драгоценный камень. Часто on-pack промоушн предполагает размещение в упаковке бонусного продукта. В этом случае в упаковку покупаемого продукта вкладывается не большой дополнительный продукт, применяемый для потребления основного продукта. Например: on-pack promotion одного из кофейный брендов предполагал вложение в банку кофе подарочной кофейной ложки. Если на упаковке товара нет места для размещения on-pack кода, к товару прилагают купон (скретч-карта), который предусматривает размещение информации о промо-акции, краткие правила участия в акции, а также уникальный код. В качестве бонуса акции on-pack promotion могут применяться: оплата мобильного телефона, аукцион розыгрыша призов, гарантированные подарки и промо-сувениры от производителя товаров.
Ещё примеры ценовых манипуляций
По аналитическим данным, основываясь на поведенческой психологии, исследователи сделали ряд выводов: цены, превышающие круглое число (например, 20,05 доллара США), могут повлиять на покупателей, чтобы они увеличили средний чек. Товар, который стоит дороже, стоит на полке/на картинке дальше/выше более привлекателен для пользователей. И, если товар стоит не 49.99 долларов, а 50.5, то пользователь уже подсознательно готов рассматривать и товары заметно больше “перевалившие” в цене за исходные 50 долларов. Значит, готов платить больше.
Рюкзак за 49,95 и 65 долларов
Предположим, вы видите рюкзак стоимостью 49,95 доллара. Ваш бюджет составлял 50 долларов, поэтому вы переходите к оформлению заказа. В итоге общая сумма (с учетом налогов) составляет 51,95 доллара.
Это всего на 2 доллара больше, верно? Значит, вы все еще планируете его купить. Однако, присмотритесь повнимательнее: теперь вы готовы потратить более 50 долларов. Если вы видите улучшенный рюкзак за 65 долларов, вы, скорее всего, купите эту улучшенную версию вместо рюкзака за 49,95 доллара.
Как только вы переходите за круглое число, например 50 долларов, новые расходы кажутся менее заметными (и, следовательно, менее болезненными).
Продажа кофе на 5 центов дороже
Исследователи продавали кофе:
- Маленький кофе: $0,95
- Большой кофе: $1,20
Клиенты предпочитали маленький кофе, потому что так было выгоднее. Но затем исследователи добавили по 5 центов к каждой чашке:
- Маленький кофе: $1,00
- Большой кофе: $1,25
Теперь покупатели отдали предпочтение большой чашке кофе. Несмотря на то, что кофе большего размера по-прежнему стоил на четверть доллара дороже, сделка казалась более выгодной, потому что оба сорта теперь стоили выше 1 доллара.
Резюмируя
Как бы ни твердили люди, что манипуляциями с ценниками их не проведешь, статистика продаж утверждает обратное. Большинство покупателей не очень внимательны и склонны вестись даже на иллюзорную экономию. А с грамотным позиционированием товара как чего-то элитного, можно успешно продавать его за очень большие деньги.
