Оглавление “Книги кейсов”

Азбука Вкуса: клубная программа лояльности

Комментарий эксперта

Классическая материальная мотивация и стандартная балльная программа лояльности. Пользователь приносит нам деньги и мы отдаем ему назад небольшую часть этих денег в виде призов, скидок или товаров (этот товар не всегда пользователю нужен). В рассматриваемом кейсе, накопление баллов совмещено с маркетинговыми акциями, где пользователя мотивирует не скидка, а количество бонусов (в определенное время будет начислено их больше). В какой-то мере, бонусы это тоже деньги. Для пользователей, которые увлечены накоплением баллов такие акции будут заведомо привлекательны, так как пользователь видит выгоду сразу - “в 3 раза больше бонусов” (если я коплю бонусы, то глупо не пользоваться акциями, где мне их начислят в 3 раза больше или дадут 3000 бонусов в подарок). Это хороший способ управления поведением.

Илья Курылев, эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification.Now

Используемые механики

No items found.

«Азбука вкуса» — российская частная сеть продовольственных супермаркетов в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

Задачи

Обновить клубную программу «Вкусомания», предоставить участнику уникальный набор преимуществ, чтобы он ощущал свой особый статус. Привлечь в программу как можно больше аудитории. Разработать практичное приложение и контент в нём. Создать эффективную коммуникации между Вкусоманией и клиентами. 

Решение

Отправлять клиенту предложения, которые отвечают именно его модели потребления. Программа лояльности «Азбука Вкуса» существует уже более 15 лет, за время её существования выдано более 1 миллиона карт. Предыдущая версия программы позволяла обладателю дисконтной карты получать скидки на товары. В обновленной Вкусомании появились новые сущности: например, участники накапливают бонусы за покупки и могут тратить их на приобретение товаров, услуг и различных активностей.

Перед стартом «Азбука Вкуса» провела подробную сегментацию клиентов, чтобы понять мотивы совершения покупок и выявить типичные модели поведения.  
Выявлено свыше 10 основных сегментов покупателей. Человек, который приходит за полной корзиной продуктов раз в неделю, отличается по своим мотивам от того, кто заглядывает в супермаркет раз в месяц, чтобы приобрести определенную марку вина.
Те, кого «Азбука Вкуса» называет лояльными традиционалистами, - это высокодоходный сегмент. Они стабильно ходят в «Азбуку» раз в два дня. Сумма покупки у них средняя. Потребительская корзина разнообразна, но за один раз они предпочитают покупать только необходимые продукты, «Азбука Вкуса» для них - основной магазин у дома. А так называемые визитеры-гурманы приходят два раза в квартал, причем, крайне нестабильно. Сумма чека у них высокая. Потребительская корзина разнообразная, с акцентом на дорогие продукты. Немалую часть клиентуры можно отнести к «репертуарным» покупателям: они приходят довольно часто, но за определённым товаром. Эта аудитория оказалось очень восприимчивой к дополнительным покупкам. Скажем, если человек привык покупать у нас торты, то он с большой вероятностью может приобрести и бутылку игристого, если ему об этом напомнить через персональное предложение. Если он покупает деликатесные колбасы, можно предлагать тапенады, паштеты или соусы, которые нечасто можно найти в других магазинах.
Персональное предложение может подразумевать приобретение конкретного продукта. Если человек часто покупает йогурты, можно прислать ему специальное предложение с повышенным начислением бонусов за покупку творожков или кефира. Это может быть и повышенное начисление бонусов за какое-либо действие - например, заполнение анкеты. Предложения формируются на основе суммы среднего чека, частоты посещений, количества товаров, которые покупает человек, и других параметров.



Бонусы. Начисление и реализация

В рамках обновленной программы клиенты могут копить бонусы практически за все покупки (за исключением табака - в силу законодательных ограничений). Накопленными бонусами можно расплатиться за товары в магазине или потратить их на специальные предложения от «Азбуки Вкуса». Помимо этого бонусы можно передать на благотворительность.

Также покупатель получает поощрительные бонусы при обмене прежней дисконтной карты на новую карту лояльности «Вкусомания». Действующую дисконтную карту можно обменять на клубную карту «Вкусомания» как оффлайн - в супермаркетах, так и онлайн - на сайте магазина.  Бонусы имеют ряд ограничений, например: они не начисляются за покупку товаров по промо-акциям и за чеки, оплаченные бонусами. 

Нематериальные бонусы: помимо оплаты товаров, накопленные бонусы можно использовать для приобретения билетов на мастер-классы, дегустации, детские праздники и т.п. 


Партнерские программы

Основа партнерских программ - марки, которые можно обменивать на услуги и товары партнеров. При обновлении программы лояльности важно сохранить уже существующих клиентов. «Азбука Вкуса» приняла решение выстраивать основную коммуникацию вокруг существующей коллекционной программы лояльности «Вкусомания». Она позволяла накапливать марки за покупки и обменивать их на высококачественную посуду и товары для дома.

Сбор коллекционных марок для многих оказался практически самоцелью: даже если призы в рамках текущей акции людям неинтересны, они хотят копить марки для следующей. Также многих очень радует, что можно оформить подписку на кофе за бонусы.

Партнерская бонусная программа с автозаправками или банками не вызвала интерес покупателей, а вот программа с «Аэрофлотом» - наоборот завлекла аудиторию.



Галина Ящук - директор по маркетингу компании «Азбука Вкуса»
«Наша основная цель состояла в том, чтобы вовлечь в обновленную «Вкусоманию» максимально широкую аудиторию потребителей. Именно поэтому в программе предусмотрено большое число персональных предложений, учитывающих вкусы и образ жизни покупателей.  Мы не оставили без внимания пользователей смартфонов и серьезно доработали мобильное приложение, где появился инновационный для российского ритейла функционал и элементы геймификации».

Приложение

Когда в «Азбука Вкуса» разрабатывали приложение программы «Вкусомания», то использовали результаты фокус-групп. На встречах с покупателями и лидерами мнений «Азбука Вкуса» порой получала неожиданные ответы, которые помогли внести необходимые изменения до старта программы. Оказалось, многим очень важна возможность привязать к одному счету несколько карт для членов семьи. 

Мобильное приложение позволяет копить бонусы всей семьёй: к бонусному счёту можно привязать дополнительную виртуальную карту. При этом носить с собой пластиковую карту необязательно — штрих-код, хранящийся в мобильном приложении, на кассе сканируется прямо с экрана смартфона. 

В обновленной программе «Вкусомания» большое внимание уделено развлекательному контенту. Пользователи могут получать кулинарные рецепты от бренд-шефа «Азбука Вкуса» и делиться впечатлениями о работе магазинов. Для активных пользователей социальных сетей предусмотрена коллекция бейджей, которые участники программы получают в зависимости от характера и частоты своих покупок. 

Приложением коллекционной программы «Вкусомания» пользовалось порядка 15% постоянных покупателей сети. 

Для сравнения: в целом по Великобритании приложениями продуктовых ритейлеров пользуются 25% покупателей. В других категориях товаров, приложением ритейлера пользуются: 63,6% покупателей американских универмагов Kohl's, 61,7% покупателей Victoria's Secret, 56,6% клиентов H&M. По данным Forrester, у мобильного канала огромные перспективы. Время, проведенное в приложениях ритейлеров, туристических компаний и банков, занимает 10-15% от всего времени, которое человек в среднем пользуется приложениями. Пока только 14% компаний используют мобильные технологии, чтобы предоставлять более удобную среду для покупки. Статистика свидетельствует о том, что смартфон всегда с собой у 73% людей, и они проверяют его до 200 раз в день.

В приложение для «Азбуки Вкуса» встроен CRM-модуль, который позволяет выявить закономерности и спрогнозировать логику поведения покупателя. Списки участников промо-кампаний можно формировать с помощью фильтрации клиентской базы более чем по 100 показателям, а также возможно отслеживать показатели и корректировать данные. В основу легло кастомизированное решение, созданное на основе CRM Oracle Siebel Loyalty. Это проект на стыке маркетинга и ИТ: разработаны собственные модули на основе ТЗ от маркетологов компании. Система позволяет настраивать правила начисления и списания баллов программ лояльности, осуществлять их процессинг, управлять скидками на товары и логикой ценообразования, вести учет дисконтных, бонусных и подарочных карт.

Функциональность приложения

Виртуальная карта лояльности - считывается по штрих-коду. Накопление бонусов. Возможность потратить бонусы на покупки или передать на благотворительность. Общий бонусный счет для членов семьи. Лента новостей (в ней собраны предложения по накоплению дополнительных бонусов, информация о новинках, сезонные акции и рецепты). Информация о начисленных бонусах и покупках. Персонализированные предложения в push-уведомлениях. Поиск ближайшего магазина с фильтрацией (покупатель может найти ближайший магазин «Азбука Вкуса», узнать часы его работы и построить маршрут). Обратная связь - возможность отправить отзыв о работе магазина.


Азбука Вкуса: клубная программа лояльности

Используемые механики

No items found.

Результат

За первые две недели приложение «Вкусомания», доступное только для iOS, скачали и обновили свыше 80 000 человек. Количество держателей виртуальной карты за этот период приблизилось к 100 000, а средний чек вырос более чем на 4%. В программе участвовало порядка 60% покупателей. Свыше 15% держателей карты лояльности скачали и пользовались мобильным приложением «Вкусомания». 

Картинки по запросу "галина ящук"
Галина Ящук - директор по маркетингу компании «Азбука Вкуса»

«Максимально быстро охватить новой программой лояльности всех клиентов не было самоцелью. Инвестируя в обучение персонала, клубную программу или постройку фабрики-кухни для развития сегмента готовой кулинарии, нельзя ждать возврата инвестиций через месяц. Все это помогает построить по-настоящему долгосрочные отношения с покупателями и создать истинную лояльность в перспективе лет и даже десятилетий, а это гораздо важнее, если компания планирует существовать долго и счастливо»



No items found.

Используемые механики

No items found.
Картинки по запросу "логотип vc/ru"

Источники: VC.ru, Азбука Вкуса

Вы нашли то, что искали?

Нам очень жаль...
Если мы чем-то можем помочь, напишите в этой форме, посмотрим что можно сделать.
Спасибо! ваша заявка отправлена
Упс! Что-то пошло не так
Напишите свой вопрос, мы ответим вам на почту или позже напишем статью на эту тему
Спасибо! Ваш вопрос отправлен. Ждите ответа на почту.
Упс! Что-то пошло не так

В продолжение темы:

Карта сайта